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觀天下！雙十一美妝繼續“卷” 國際品牌“大放血” 國貨偏“穩字當頭”

2022-10-17 21:00:47 來源：英為財情

財聯社10月17日訊（記者羅祎辰）伴隨超頭部主播李佳琦回歸，今年“雙十一”關注度顯著提升。近日，主流美妝產品預售機制陸續出爐，財聯社記者注意到，在巨大行業壓力下，送正裝的風潮從中小品牌向主流品牌蔓延，國際大牌也被迫“自降身段”沖銷量。

過去一年，美妝行業成本壓力持續攀升，但礙于競爭加劇行業價格戰更趨白熱化，反映到本次“雙十一”促銷上，主流品牌對超頭主播的報價基本未超過去年同期。為緩解壓力，品牌將目光轉向客單價，動輒推出5瓶裝的面霜組合，讓部分消費者直呼“壓力山大”。

(資料圖片)

拉銷量，大牌甘愿送正裝

過去很長一段時間，買正品送中小樣是美妝品牌應對大促的殺手锏，每逢“618”和“雙十一”，買1瓶正裝動輒送十幾個小樣的現象屢見不鮮，也飽受消費者詬病。但隨著行業下行壓力增大，今年“618”開始，買正裝送正裝風潮從中小品牌蔓延到了主流大牌。從直播預售信息看，“買一送一”、買二送二”基本成為常規操作。

隨著送正裝成為主流打法，部分海外高端品牌產品單價明顯降檔，開始和國貨搶奪中端市場。

國際高端品牌嬌蘭本次”雙十一“直接推出“買二送二”機制，將自家蜂皇水打到248元/瓶，同等

價位擠滿了上海家化（600315.SH）旗下佰草集、魯商發展（600223.SH）旗下璦爾博士、珀萊雅（603605.SH）旗下珀萊雅的產品。國際彩妝品牌MAC的卸妝油延續“買一送一”機制，單瓶130元售價也進入國貨卸妝品主流價格區間。

財聯社記者注意到，國際美妝集團旗下品牌眾多，同一品牌下產品線也可分為入門款、升級款款等不同檔次，因此其單一產品價格調整空間相對更廣，用入門款產品或中低端品牌去打國貨核心產品已成為一種競爭策略。相比之下，國貨自身品牌和產品線要少得多，主打產品價格調整空間相對有限。

從消費者反饋情況看，面對國際品牌猛烈攻勢，國貨品牌關注度仍居高不下，但要抗衡國際品牌“以低打高”的策略，倚賴主打產品的國貨相對被動，多個熱門國貨產品本次預售價格同比趨平。

資深行業觀察人士向財聯社記者表示，珀萊雅、薇諾娜這些上市公司品牌折扣力度同比變化不大可能有多方面原因，可能是去年價格已經很低了，所以再降價空間有限，也可能是為了塑造品牌形象，如珀萊雅近年來打造的大單品較為成功。

成本在漲，美妝品價格不能漲

綜合直播預售信息，大部分品牌折扣力度不低于去年“雙十一”，考慮到過去一年行業無論原料成本還是流量費用都在上漲，同等價格意味著品牌利潤端壓力加大。

在此背景下，部分進口品牌同比售價還有明顯下滑。對此，有觀點指出，海外品牌優惠力度還需要參考代購或免稅價格，雖然不少產品同比更便宜，但和代購價或免稅價差距會小很多，換言之，過去很長一段時間，海外品牌在國內市場享受了較高價格紅利疊加其產品自身單價高使得其讓利空間更大，如今“大甩賣”也可看作為價格正常回落。

相比之下，國貨品牌，尤其是頭部品牌預售價格多與去年同期持平，部分還因套裝總價上漲引發消費者質疑。

為合理化“雙十一”折扣力度平平，多個國貨品牌提到產品升級增加了成本，強調產品在配方、工藝和效果上較老款有顯著提升。今年一季度，珀萊雅主打產品紅寶石面霜從1.0版本升級為2.0版本，本次“雙十一”單瓶預售價同比上漲了約50元。對于品牌方的這套價格邏輯，消費者反饋褒貶不一。

薇諾娜產品組合漲價則主要系公司增加產品數量，其主打產品特護霜組合從去年的四只裝增加為今年的五只裝，產品總價也從416元提升到560元，近150元漲幅顯著提升了購買門檻，考慮到每克產品價格也不降反增，該銷售機制公布后引發了一定爭議。或是為挽救口碑，此后，薇諾娜又在直播間中放出了2只裝的新機制。

（編輯劉琰）

標簽：國際品牌