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券商視頻運(yùn)營競逐，流量變現(xiàn)困境究竟該如何破解

2022-12-13 21:53:29 來源：英為財(cái)情

財(cái)聯(lián)社12月13日訊（記者楊卉）前有靠董宇輝另辟蹊徑的直播而逆風(fēng)翻盤的東方甄選，近有靠直播玩梗“贏麻了”創(chuàng)1.8億銷售額的張?zhí)m，直播的商業(yè)價(jià)值已無需贅述。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的不斷演化，短視頻、直播平臺(tái)日異受到各家券商的重視。僅抖音平臺(tái)就已有32家券商官方賬號(hào)入駐，也有不少券商進(jìn)駐快手與小紅書平臺(tái)，但目前進(jìn)駐率及認(rèn)可率最高的仍是微信公眾號(hào)與視頻號(hào)。

內(nèi)容產(chǎn)出上，券商賬號(hào)作品主題并不局限于證券行業(yè)，往往以泛財(cái)經(jīng)內(nèi)容為主，更符合平臺(tái)算法推薦偏好，受眾面更廣，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容引流的目的。

(相關(guān)資料圖)

內(nèi)容引流上，不少券商已頗有心得，流量變現(xiàn)則成為行業(yè)面臨的新問題，如何在合規(guī)范圍內(nèi)，更大程度的實(shí)現(xiàn)流量價(jià)值，還需要探索出新的思路。

抖音平臺(tái)江湖初定，仍有新入局者

從起步時(shí)間來看，天風(fēng)證券、國元證券、國盛證券、首創(chuàng)證券等是第一批“吃螃蟹”的機(jī)構(gòu)，均于2019年入駐抖音平臺(tái)，但后續(xù)則兩極分化嚴(yán)重，牛得林奇（個(gè)人號(hào)）、平安證券（券商官方號(hào)）、東方財(cái)富（財(cái)經(jīng)門戶）粉絲量及作品數(shù)量位居前列。首創(chuàng)證券賬號(hào)情況同樣位居前列，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

2020年及2021年成為券商發(fā)力的高峰期，粉絲量排名前十的賬號(hào)中，有八個(gè)是在近兩年入駐，其中以“牛得林奇”賬號(hào)最為突出，目前粉絲量破百萬，在僅發(fā)布214個(gè)作品的情況下，點(diǎn)贊量超過東方財(cái)富近110萬，可見其內(nèi)容熱度。

2022年則僅有6家券商新入駐抖音平臺(tái)，似乎券商熱度已經(jīng)褪去，但平臺(tái)競爭格局初定下，仍有暗流涌動(dòng)，時(shí)有“攪局者”出現(xiàn)。2022年7月剛?cè)腭v的招商證券“財(cái)經(jīng)社牛養(yǎng)成記”，在各項(xiàng)數(shù)據(jù)上已超過早期入駐同行，成為不容忽視的新興力量。

發(fā)力方向各有不同

快手日活超5.7億，但用戶群體更下沉，以24歲以下青年群體居多，目前有8家機(jī)構(gòu)布局，東方財(cái)富（20.6萬）、興業(yè)證券（15.8萬）、國信證券（15.2萬）粉絲數(shù)居前。

小紅書用戶以90后年輕群體居多，主要內(nèi)容聚焦美妝、美食打卡與知識(shí)技能類，目前有7家券商入駐發(fā)力，其中國信證券（5.7萬）、中金財(cái)富（2萬）、國金證券（0.74萬）粉絲數(shù)居前。

視頻號(hào)背靠微信近12.6億的月活用戶，用戶年齡段跨度最大，更多的流量來自社交關(guān)系鏈內(nèi)的完播率、互動(dòng)率，經(jīng)由多次社交屬性鏈的擴(kuò)展而達(dá)到高播放量，依托微信生態(tài)鏈，更易于與企業(yè)微信、小程序、公眾號(hào)更易打通形成完整閉環(huán)，而更受到多數(shù)受訪券商網(wǎng)金人士的重視。

對比券商在各平臺(tái)的入駐情況，顯然券商對平臺(tái)定位的目標(biāo)客戶群體的重視程度有所不同。針對各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量規(guī)則，券商可依據(jù)自身資源稟賦的資源優(yōu)劣客觀評(píng)估。

內(nèi)容是核心，泛財(cái)經(jīng)更吸引人

“決定賬號(hào)能否成功的核心，內(nèi)容的貢獻(xiàn)至少占到70%-80%，我并不認(rèn)為券商做視頻一定要圍繞證券行業(yè)話題，我們目前賬號(hào)孵化內(nèi)容主要為泛財(cái)經(jīng)、股票和基金三類，但對受眾而言，泛財(cái)經(jīng)的內(nèi)容更能吸引人。”“牛得林奇”賬號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人蔣文談道。

總結(jié)爆款視頻的共性，一是能緊扣熱點(diǎn)；二是能給人帶來新知；三是話題具體有普適性受眾面廣，能接近用戶心聲形成共鳴。

同樣，從整個(gè)視頻大盤的推薦邏輯與發(fā)展趨勢來看。國元證券網(wǎng)絡(luò)金融部新媒體業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王杰認(rèn)為，最直觀的變化之一是短視頻在逐漸變長，核心內(nèi)容也正從“有趣”向“有用”變遷，這也給券商知識(shí)類內(nèi)容賦予了更多的流量機(jī)會(huì)，券商的優(yōu)勢在于行業(yè)內(nèi)容素材極其豐富，關(guān)注人群的信息需求高頻，金融機(jī)構(gòu)也天然具備內(nèi)容冷啟動(dòng)所需的寶貴私域流量池。

但他同時(shí)也指出，券商類短視頻的劣勢是用戶群體相對小眾，并且內(nèi)容較為抽象、實(shí)現(xiàn)可視化難度較高。

但就泛財(cái)經(jīng)內(nèi)容而言，可對標(biāo)財(cái)經(jīng)大V，股票賬號(hào)背后更有多數(shù)投顧咨詢公司，基金更有不同的三方平臺(tái)領(lǐng)域賬號(hào)對比，但從“牛得林奇”賬號(hào)目前的獲贊數(shù)來看，其單條視頻的熱度較券商官方號(hào)更好一些，其賬號(hào)也從最初的2人團(tuán)隊(duì)演變?yōu)?-5人團(tuán)隊(duì)共同打造，其運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)可供參考。

總結(jié)近期高贊作品，“牛得林奇”近期最出圈的單條視頻中，10月31日發(fā)布的《富士康的困境》有6807.1萬次觀看，單條視頻點(diǎn)贊量高達(dá)20.8萬，并有20268條評(píng)論。《年輕人為啥不換手機(jī)了？》獲贊42.6萬；《為什么都不買彩票了》獲贊27.2萬；《期房爛尾了，房貸還用還嗎？》獲贊20.2萬，話題具有普適性，接近用戶，聚焦于關(guān)注點(diǎn)是流量密碼的核心所在。

流量變現(xiàn)“困境”有何解法?

產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引流量關(guān)注，是券商短視頻運(yùn)營的第一步。但流量能否順利變現(xiàn)，相應(yīng)投入與產(chǎn)出如何衡量？則成為券商面臨的最大現(xiàn)實(shí)問題。較低的投入產(chǎn)出比，出鏡人員走紅后個(gè)人議價(jià)變高未來可能的變動(dòng)，版權(quán)方面的隱藏風(fēng)險(xiǎn)、各項(xiàng)隱形成本投入后能否運(yùn)營成功的不確定等一系列的問題也成為這條道路上的無形阻礙。

巨大的流量紅利下，券商短視頻運(yùn)營的變現(xiàn)“困局”由何而來？記者采訪到國元證券網(wǎng)絡(luò)金融部新媒體業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王杰，他認(rèn)為，一是實(shí)際上券商內(nèi)容相較于巨大的公域流量池而言，多數(shù)券商都未能充分實(shí)現(xiàn)流量獲取，真正可供轉(zhuǎn)化的用戶基數(shù)太小。

二是公域更側(cè)重于流量，私域則偏向于用戶，公域流量轉(zhuǎn)化過程中缺乏信任基礎(chǔ)，券商產(chǎn)品不同于電商直播沖動(dòng)式消費(fèi)，長決策周期和重決策門檻，以及合規(guī)方面的桎梏，客戶轉(zhuǎn)化鏈路較長，需要通過長時(shí)間的心智培育和價(jià)值觀影響來建立對產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)知認(rèn)可。

三是內(nèi)容獲客本質(zhì)上是一個(gè)重運(yùn)營的模式，需要時(shí)間和人力上的重度投入。結(jié)果的不確定性和缺乏成功案例的信息輔助，導(dǎo)致券商做業(yè)務(wù)規(guī)劃時(shí)可能會(huì)信心不足，從而在整個(gè)運(yùn)營的設(shè)計(jì)和執(zhí)行上都很容易形成負(fù)反饋，影響在運(yùn)營上的投入。

就記者不完全統(tǒng)計(jì)，下掛開戶鏈接是多數(shù)券商類抖音號(hào)最主流的變現(xiàn)方式之一，也有券商通過建立抖音粉絲群維護(hù)轉(zhuǎn)化。但從整體市場趨勢來看，現(xiàn)有變現(xiàn)思路未免太過于局限，更多的方式仍值得探索。

財(cái)聯(lián)社記者同時(shí)也注意到，某賬號(hào)近期曾發(fā)布一則某品牌汽車的試駕視頻，有抖友祝福終于接到“廣告”，但目前該視頻已被刪除，或與賬號(hào)定位有關(guān)。

券商未來還有哪些變現(xiàn)思路？王杰也給記者分享了四種可供參考的方式：一是全力做大公域流量規(guī)模，選擇垂直內(nèi)容做目標(biāo)群體的觸達(dá)；二是在公域與私域間建立不同的分層內(nèi)容體系；三是高強(qiáng)度的持續(xù)運(yùn)營；四是全面布局各平臺(tái)私域、工具、內(nèi)容的基礎(chǔ)建設(shè)，形成通鏈閉環(huán)。

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