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每日看點!迪士尼過平衡木

2023-04-07 14:34:40 來源：成都商報電子版

裁員7000人，迪士尼陷入輿論漩渦。

“做出這個決定并不容易。”2月8日，迪士尼CEO羅伯特·艾格在2023財年第一季度的業績說明會上表示。

(資料圖片)

過去五年，迪士尼為自己編織了一個關于流媒體的童話，如今這個童話的泡沫逐漸被戳破。

紅星資本局注意到，在此次大裁員前后，2022年12月，迪士尼中國宣布，上海迪士尼度假區門票將于今年6月23日起漲價；3月，上海迪士尼樂園暫停了年卡發售。

“靠樂園回血”“吃相難看”的聲音在網絡上不絕于耳。“很明顯，我們的一些定價舉措疏遠了消費者。”艾格在業績說明會上也承認。

紅星資本局致信迪士尼方面，咨詢流媒體業務未來如何平衡增長與利潤及相關問題，迪士尼樂園方面漲價的原因及未來計劃，截至發稿時未獲回應。

門票漲價年卡暫停發售

2022年12月，迪士尼中國發布公告表示，上海迪士尼度假區門票將在今年6月23日起漲價，漲幅在30-60元之間。其中最貴的“特別高峰日”門票由769元漲至799元，涵蓋部分中國法定節假日放假和調休期間及夏季部分日期。據了解，這一次調價距離現行票價的實行還不足一年。

3月17日，上海迪士尼樂園年卡暫停發售，理由是“為了更好地管理客流和保障樂園內游客體驗”。值得注意的是，2022年8月，迪士尼才將無限鉆石卡與夢幻水晶卡提了價。

在年卡暫停發售后，有網友稱其“吃相難看”，還有網友猜測，年卡或許會提價后再回歸。

裁員7000人

分三輪進行

除了票價方面的新動作，2月8日，艾格在業績會上宣布了裁員7000人的計劃，以期削減55億美元的成本，包括30億美元內容成本(不包括體育)和25億美元非內容成本。

3月28日，據多家媒體報道，迪士尼啟動裁員計劃。裁員分三輪進行，預計將在春末夏初完成。

其中，Hulu北京、元宇宙項目部門幾乎全軍覆沒。裁撤一切短期內看不到盈利可能的部門、通過提高門票價格追求更高的利潤，迪士尼“危機感”不小。

艾格在2023年2月8日表示，現在是時候進行另一次轉型了，這一轉型將使流媒體業務合理化、走上維持增長和盈利的道路，同時減少支出，以提高利潤率和回報率，幫助我們更好地應對未來的混亂、競爭加劇和全球經濟挑戰。

而迪士尼的上一次轉型，便是此次轉型之因：不惜成本、重點打造流媒體業務。2020財年至2022財年三年時間，迪士尼流媒體業務虧損了超85億美元。

盈利，成為迪士尼的新命題。要解答這個命題，迪士尼需要踩穩兩根平衡木——

第一根平衡木

流媒體巨虧：

如何實現利潤與增長平衡？

其實，迪士尼流媒體業務增長一度很強勁。迪士尼僅花了不到5年時間，用戶數就趕上了深耕流媒體賽道十余年的奈飛。

Disney+的用戶增長速度也高于預期。2019年11月，Disney+上線，迪士尼管理層原本預期5年后才會實現用戶破億，結果僅用一年多，2021年3月8日，時任迪士尼CEO鮑勃·查佩克(Bob Chapek)便在股東大會上宣布，Disney+全球用戶數已突破1億。

發展如此強勁，迪士尼流媒體業務為何還會虧錢？

互聯網分析師楊世界4月6日向紅星資本局分析稱，迪士尼做流媒體屬于后來者，做法比較激進。

虧錢一是因為管理層對流媒體的態度比較積極。無論是內容制作還是購買版權，都使得內容成本居高不下，這也導致流媒體巨虧。

二是雖然迪斯尼手握現象級IP，但是作品的數量與奈飛相比還是有一定的差距。消費者如果成為會員，選擇性較為單調，復購率不足。與此同時，迪士尼用戶數超過奈飛，與其前期低價的運營策略有關，從商業可持續角度來講，商業貨幣化變現場景太弱，不可持續。

三是國際宏觀環境的影響，導致消費萎縮，用戶娛樂需求減弱，商業變現相對緩慢。

互聯網分析師張書樂則告訴紅星資本局：“流媒體業務本身不賺錢，能夠收入、支出打平就很不錯了。關鍵是后期授權衍生變現。”

在今年2月的業績會上，艾格不再大談流媒體的用戶增長，并宣布不再提供訂閱用戶數預期指標、重申2024年流媒體盈利的目標。

值得注意的是，艾格依然將流媒體視為未來。“內容方面，我們的首要任務是流媒體業務的持續增長和提升盈利能力。”只不過到具體措施方面，艾格強調，將縮減內容制作成本，聚焦核心IP、品牌和工作室。

張書樂認為，迪士尼做流媒體的核心任務本就應該是擴大IP影響力，這一策略轉變更像是回到正軌。

只是，想要實現流媒體業務增長和盈利的平衡，迪士尼需要更加謹慎，其面臨的困難也不少。

在張書樂看來，“突破盈利場景”是流媒體行業平衡增長和盈利的共性問題。雖然奈飛、愛奇藝都在做不同的探索：互動劇集、影游聯動、一魚多吃……但目前這些探索的盈利模式還沒完全成型。

而具體到迪士尼的個性問題，則是IP老化。“迪斯尼旗下IP的目標用戶年齡都偏大。要回到Z世代、去找存在感，難度很高。在縮減成本、聚焦IP的策略下，迪士尼必須要在他的IP庫里找到能吸引年輕人的東西，讓老IP重返青春。”

楊世界認為，迪士尼想要實現增長和盈利的平衡，難度可能在以下幾個方面：一是版權如果售賣給競爭對手，將會導致自身獨有IP資源核心競爭力的弱化，平臺面臨用戶流失的尷尬困境。二是在降本的努力下，即使盈利，是否會持續盈利？這就需要看迪士尼未來在商業運營(比如內部更為精細化的運營以及外部如何更低價地拿到優質版權)、IP資源開發等方面的能力。

第二根平衡木

漲價輸血：

是飲鴆止渴還是救命稻草？

紅星資本局注意到，雖然流媒體業務近幾年在不斷虧損，但迪士尼整體虧損的情況并不常見。

這其中離不開迪士尼樂園、體驗和產品業務的“輸血”。

以2022財年為例，雖然這一財年迪士尼流媒體業務營業虧損達40.15億美元，但迪士尼整體持續經營凈利潤為31.93億美元，同比增長58%，其中，樂園、體驗和產品業務營業利潤為79.05億美元，同比增超100%。

“短期來看，給流媒體業務輸血屬于正常。”楊世界認為。

張書樂也表示，成熟的動畫公司，內容本身和衍生的營收占比差不多為三七分。

不過值得注意的是，迪士尼樂園、體驗和產品業務的業績向上或與樂園票價不斷上漲有關。

環球網援引Fox News報道，1971年迪士尼魔法王國的單張門票價格為3.5美元，考慮到通貨膨脹因素，當時的票價相當于現在的25.6美元。經過多年的發展，現在奧蘭多迪士尼世界的一張單日門票的價格在109美元到159美元之間，增長了3871%。

在2022財年報告中，迪士尼明確表示，巴黎迪士尼樂園業績增長的原因與更高的票價等因素相關。

不過，漲價回血的方式也引發了業內對迪士尼的擔憂：是否是飲鴆止渴？能否持續？

艾格也承認定價出現了一些問題，他表示，自己一直認為，無障礙是迪士尼品牌的核心價值，但“我們的一些定價舉措疏遠了消費者”。“對許多細分市場的消費者來說，我們并不如應該的那樣易接近或負擔得起。”

但艾格并不認為目前的價格策略出現了方向性問題。他表示，迪士尼樂園目前不只有提高門票價格的措施，還有增加低價票天數的舉措，“反響很好”。“增加進園游客數量和降低定價來滿足需求的提升都不是明智做法，因其均會影響進園體驗。實際上，(提價和增加低價票天數的做法可以)在節假日減少入園游客數量，提升了消費者游園體驗，還能保持盈利，我們將繼續尋找這樣的機會。”

楊世界認為，迪士尼樂園漲價其實是正常的。“面對著通貨膨脹、人工成本高昂等因素，漲價屬于必然。”

據了解，近年來，有不少主題樂園均對門票進行了提價。2022年下半年，日本大阪環球影城接連宣布上調單日門票的最高價格、最高一檔年票漲價9000日元。珠海長隆海洋王國、香港海洋公園、上海歡樂谷等近年來也接連漲價。

對于靠漲價回血的可持續性，楊世界認為主要取決于迪士尼的運營能力。

他認為迪士尼目前的漲價策略不會影響客流，其分析稱，IP驅動的商業有可持續性，消費者不會因為漲價就不去了，尤其是全球各個品牌樂園都在漲價的前提下，動態漲價不會影響消費者的選擇行為。

張書樂也表示，迪士尼的漲價幅度都是精算過的，基本是在目標用戶的承受范圍內漲。“而且迪士尼不是做回頭客生意的，消費者從外地到上海去趟迪士尼，不會因為多個幾十元就不去。”張書樂認為。

成都商報－紅星新聞記者俞瑤張露曦

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