世界觀速訊丨信用卡“火拼”春節消費檔
本報記者 秦玉芳 廣州報道
隨著春節消費季的到來，金融機構紛紛上演營銷大戰。信用卡作為商業銀行消費金融主力軍，近期也在密集營銷“刷臉”。與往年相比，信用卡營銷重心聚焦對存量用戶的“喚醒”，不少銀行通過隨機立減等活動對接，以提升存量客戶的刷卡消費頻率。
【資料圖】
分析指出，當前信用卡業務策略向精細化客群運營轉變，銀行的工作重點集中于存量客戶的消費價值挖掘。通過場景觸達、優惠刺激、權益配置等手段提高信用卡用戶的刷卡意愿，成為當前信用卡業務競爭的關鍵。
與此同時，圍繞用戶“生命周期”進行產品服務體系構建，是銀行進行精細化客群運營的重要抓手。銀行業務人士認為，存量深耕時代，信用卡將更強化場景融合和客群需求的精準挖掘，通過構建全周期的產品服務，實現對存量客群運營的突圍。
喚醒“睡眠卡”
農歷春節步伐臨近，銀行信用卡針對年貨購物等大眾消費需求上演了營銷大戰，支付立減、返券返現、分期利率減免券等優惠舉措不斷。
與往年相比，2023年的春節消費促銷中，銀行更關注隨機立減、滿消費額立減等聯合商戶、消費平臺的優惠刺激方式。
某國有銀行河北分行活動公告顯示，活動期間，客戶通過云閃付使用該行信用卡繳話費、在京東商城APP購買實物以及在12306APP、網上國網APP、唯品會APP、拼多多APP、美團APP和京東到家APP支付時，選擇云閃付APP支付，支付金額大于60元時可享受立減18元（封頂）優惠。
某城商行信用卡中心也宣布，截至2023年1月31日，使用信用卡綁定支付寶逛天貓超市囤年貨即享“滿300元立減20元”，2023年1月9日至1月15日享“滿100元立減50元”。某農信社銀行卡也宣布，活動期間消費金額滿200元就有機會享受借記卡5元～30元隨機立減優惠、信用卡10元～50元隨機立減優惠。
《中國經營報》記者根據銀行公告信息初步統計，截至2023年1月5日，已有數十家銀行發布春節促銷活動公告，其中多數銀行都涉及與商戶平臺的支付立減等相關內容。
某股份銀行信用卡市場業務人士透露，返現返券、分期減息等優惠一直都是信用卡節假日促銷的主要手段，不過這兩年銀行越來越重視消費返現或立減的活動。“現在不管是線上購物還是線下消費，客戶普遍都是使用APP支付，我們在客戶支付的端口進行優惠信息的推薦，有的商戶或平臺隨機立減單筆能達到100～200元。”
資深信用卡研究專家董崢表示，這種隨機立減的營銷手段對于消費者來說更為直觀，觸達效果也更為明顯，因此銀行對這種促銷方式也明顯越來越看好。
在董崢看來，銀行聚焦節假日消費優惠促銷，重點是為了盤活存量客戶，提升持卡人的用卡交易額。“信用卡已經進入存量用戶時代，其核心就是存量用戶帶來消費價值。通過優惠促銷活動，銀行可以盤活存量，把存量用戶的交易額擴大?！?/p>
新增發卡量規模持續下降，加劇了銀行信用卡在存量用戶領域的競爭。據人民銀行2022年二季度數據顯示，截至二季度末，全國共開立銀行卡92.99 億張，環比下降 0.21%。其中，信用卡和借貸合一卡 8.07 億張，環比增長0.57%。
德勤中國金融服務業研究中心在最新發布的《信用卡的可持續經營策略》研究中指出，從行業發展背景看，發卡量主導的增長周期已走向終結。德勤指出，據人民銀行統計，我國信用卡累計發卡量由2010年的2.3億張翻兩番至2021年的8.0億張，我國信用卡行業離發卡量的天花板越來越近；相應的，其增速已從2017年的26.5%以近乎連年腰斬的方式下降至2021年的2.8%，昭示著信用卡“跑馬圈地”時代的終結。
新增發卡量越來越難的同時，銀行清理“睡眠卡”的壓力也在上升。
2022年7月，監管部門頒布《關于進一步促進信用卡業務規范健康發展的通知》（以下簡稱《通知》），明確了信用卡業務經營管理、發卡營銷、授信風控、分期業務、合作機構、消費者權益等方面的規范，并要求銀行在兩年過渡期內完成整改。
《通知》規定長期睡眠信用卡（連續18個月以上無客戶主動交易且當前透支余額、溢繳款為零的信用卡）占比任意時點不得超過20%的紅線、超過紅線的銀行不得新增發卡，并保留了進一步降低占比紅線的可能。
上述股份銀行信用卡市場業務人士透露，從實際情況來看，各家銀行的“睡眠卡”占比普遍都不低，很多都超過了30%，大行的基數大相對低一點，但有些小行甚至能高達7成。“新的監管規范出臺后，銀行都在關注‘睡眠卡’的問題。可以直接清理銷戶，但在發卡量新增艱難的情況下，銀行要銷戶清理是非常難舍的。所以如何喚醒‘睡眠卡’普遍成為信用卡業務現階段工作的重心?！?/p>
聚焦全周期客群運營
不論是出于喚醒“睡眠卡”的需要，還是提升存量客戶的用卡頻率的內在要求，對于銀行來說，推行以存量深耕為核心的客戶經營體系策略已勢在必行。
在董崢看來，之所以出現大量的低活躍率卡甚至“睡眠卡”，其核心問題在于產品設計與實際用戶需求不匹配。
“傳統意義上信用卡產品在客戶需求的挖掘上不到位，很多銀行過度依賴成本投入以拉動發卡增量，如辦卡返現、送禮品等，而產品的權益配置不符合持卡客戶的消費需求，導致辦卡后客戶持卡消費的欲望較低，尤其在每人持有多家銀行信用卡的情況下。這就導致銀行持續通過活動促銷以激活用卡活躍率的內卷競爭不斷?！倍瓖槺硎觥?/p>
上述股份銀行信用卡市場業務人士透露，近幾年銀行也很重視對細分客群的經營，針對母嬰、新就業青年、新市民等一些典型需求的細分客群設計專屬信用卡產品，但實際運營中都會遇到一些問題，比如精準獲客發卡、發卡后用卡活躍率不及預期等問題。
董崢認為，盡管不少銀行已經在進行細分客群運營策略的轉變，但仍處于初級階段；從實際情況來看，多數銀行對目標客群的需求挖掘仍不夠精準、深入，且基于客戶需求的產品權益、服務配置也難以滿足客戶多元化的需求。
“更重要的是，對于細分客群來說，信用卡產品是有‘生命周期’的。比如一張母嬰卡，主要面向0～2歲的嬰兒家長，這類產品的權益需要配置奶粉、尿布、嬰兒早教養護等各種商家權益或專屬服務；一旦嬰兒進入幼兒甚至少年時期，這張卡的產品設計就不符合客戶需求了，很可能就成為‘睡眠卡’?！倍瓖槺硎尽?/p>
在董崢看來，進行“全生命周期”的產品體系配置，是信用卡進行客群精細化運營的核心要求?！耙陨鲜瞿笅肟槔?，原來母嬰卡的‘生命’到期后，銀行就需要根據客戶需求進行產品服務升級更新，為客戶配置下一個階段的產品。各個階段產品綜合，就形成了‘全生命周期’的產品體系?！?/p>
德勤也在研究中指出，傳統的散點式客戶經營難以持續；信用卡對客戶的價值主張未隨著客戶人生階段前進而改變，信用卡產品、權益、營銷活動對客戶影響力減弱；信用卡中心未隨著銀行與客戶關系的變化而采取新的經營舉措，客戶經營經常出現斷點，難以與客戶建立長期穩定的關系。
德勤認為，銀行應基于客戶各人生階段的需求、痛點、習慣偏好制定信用卡價值主張，以強化客戶與卡中心的需求連結，并為準確預判客戶下一人生階段的信用卡需求，提前展開營銷、提供指引，最終確保信用卡對客戶“人生”各個生命周期的影響力均保持高位。
董崢認為，長遠來看，以用戶為中心構建“全生命周期”的產品服務體系是銀行信用卡業務發展的趨勢，關鍵需要銀行信用卡業務團隊的理念轉變，從產品設計之始就以精準挖掘客戶需求為基礎，并能根據客戶不同階段的需求具體配置相應產品?！斑@不僅需要產品體系的構建，還需要服務模式的轉變。”
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