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阿迪達(dá)斯們的危機(jī)

2022-11-15 17:57:22 來(lái)源：鈦媒體APP

2022年對(duì)歐美運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，是極其特殊的一年，阿迪達(dá)斯們，進(jìn)入到了一個(gè)新的時(shí)期。

1997年，阿迪達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)，今年是它來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)的第25年。中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)愈加呈繁榮之態(tài)。根據(jù)歐睿Euromonitor數(shù)據(jù)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)2015-2020年零售額復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14%，同期全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率僅為4%。中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，僅次于美國(guó)。然而阿迪達(dá)斯的大中華區(qū)業(yè)績(jī)卻接連下滑。

直接導(dǎo)火索發(fā)生在去年3月，一場(chǎng)鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的新疆棉事件席卷中國(guó)市場(chǎng)成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)。今年以來(lái)，圍繞著阿迪達(dá)斯的輿論也沒(méi)有停止過(guò)。進(jìn)入10月份后，阿迪達(dá)斯宣布，因?yàn)榉椽q言論，終止與美國(guó)說(shuō)唱歌手Kanye West“侃爺”長(zhǎng)達(dá)9年的合作，停止銷售Yeezy全線業(yè)務(wù)。

【資料圖】

“侃爺”結(jié)束Yeezy品牌合作關(guān)系事件后，阿迪達(dá)斯近日也下調(diào)了今年的收入和利潤(rùn)預(yù)期。阿迪達(dá)斯表示：以不變匯率計(jì)算，目前預(yù)計(jì)集團(tuán)2022年收入將以低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，而此前預(yù)計(jì)的增幅為中個(gè)位數(shù)，毛利率為47%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅為2.5%，并預(yù)計(jì)持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)應(yīng)在2.5億歐元左右，是此前預(yù)期的一半。

實(shí)際上，阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)服飾品牌所在的實(shí)體零售行業(yè)，都在面臨營(yíng)收、利潤(rùn)承壓的境遇。自從去年新疆棉事件之后，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)也開(kāi)始出現(xiàn)萎縮。阿迪達(dá)斯們迎來(lái)低谷期。

國(guó)際運(yùn)動(dòng)服飾的中國(guó)焦慮

去年全年，阿迪達(dá)斯全年?duì)I收達(dá)212.34億歐元，同比增長(zhǎng)15%。毛利107.65億歐元，同比增長(zhǎng)17%，毛利率達(dá)50.7%。分區(qū)域來(lái)看，中拉美市場(chǎng)增速明顯，銷售額同比增長(zhǎng)47%，歐洲本土市場(chǎng)營(yíng)收77.6億歐元，增速高達(dá)24%，北美市場(chǎng)營(yíng)收51億歐元，增速達(dá)到16.6%。而整個(gè)亞太區(qū)錄得67.8億歐元的營(yíng)收，中國(guó)市場(chǎng)全年?duì)I收46億歐元，同比增長(zhǎng)下滑到3%。

來(lái)到今年第三季度（7-9月），阿迪達(dá)斯?fàn)I收為64.08億歐元，同比增長(zhǎng)11.4%，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.64億歐元，同比下降16.0%，毛利率下降至49.1%，歸屬于股東的凈利潤(rùn)為3.47億歐元，同比跌去63.8%。

其中，大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.37億歐元，同比下降26.6%，收入下降主要由于疫情擾動(dòng)疊加大規(guī)模存貨回收，前三季度累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.59億歐元，同比下降32.1%。而這已是阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)六個(gè)季度出現(xiàn)銷售額負(fù)增長(zhǎng)。

在阿迪達(dá)斯的三季報(bào)披露之前，阿迪達(dá)斯高層變動(dòng)早就開(kāi)始發(fā)生震蕩，并即將掀起一場(chǎng)變革。

近日，阿迪達(dá)斯發(fā)布新的公告，自2023年1月1日起，彪馬(Puma)CEO比約恩·古爾登(Bjorn Gulden)被任命為阿迪達(dá)斯執(zhí)行董事會(huì)成員兼首席執(zhí)行官。現(xiàn)任CEO羅斯德(Kasper Rorsted)將辭去首席執(zhí)行官一職，并于2022年11月11日離開(kāi)公司。而這與阿迪達(dá)斯簽訂的合約期提前了整整3年。

雖然，阿迪達(dá)斯已經(jīng)表示，在成本節(jié)省計(jì)劃推動(dòng)下，預(yù)計(jì)明年的業(yè)績(jī)會(huì)好轉(zhuǎn)。不過(guò)，實(shí)際上，疫情以來(lái)，整個(gè)國(guó)際服飾行業(yè)業(yè)績(jī)低迷似乎已是大勢(shì)所趨。

耐克的最新業(yè)績(jī)也并不樂(lè)觀，耐克公布的2023財(cái)年第一財(cái)季（今年6-8月份）的財(cái)報(bào)顯示，今年的6-8月份，耐克的營(yíng)業(yè)收入達(dá)126.87億美元，同比上漲3.58%，歸母凈利潤(rùn)為14.68億美元，同比下降21.66%。

分地區(qū)來(lái)看，耐克在北美地區(qū)的收入同比增長(zhǎng)了13%，達(dá)到55.1億美元。大中華區(qū)收入同比下降16%至約16.56億美元。雖然耐克表示，疫情對(duì)門店運(yùn)營(yíng)以及門店客流的沖擊對(duì)大中華區(qū)業(yè)績(jī)?cè)斐闪擞绊懀A(yù)期在第二季度結(jié)束前，大中華區(qū)的庫(kù)存情況將會(huì)恢復(fù)正常。

但可以看到，在盈利方面，耐克第三財(cái)季大中華區(qū)的稅前利潤(rùn)從去年7.01億美元下滑至5.41億美元。而在此前的三個(gè)財(cái)季，耐克的大中華區(qū)業(yè)績(jī)分別下滑20%，5.2%以及19%，出現(xiàn)了罕見(jiàn)的持續(xù)下滑。

無(wú)獨(dú)有偶，耐克近日也宣布了與籃網(wǎng)后衛(wèi)凱里-歐文暫停合作，而原因是歐文在社交媒體上發(fā)布了反猶太電影內(nèi)容從而引發(fā)爭(zhēng)議。

第二個(gè)現(xiàn)實(shí)焦慮是庫(kù)存壓力。因?yàn)橐咔閹?kù)存壓頂，截至2022年9月30日，阿迪達(dá)斯的庫(kù)存同比增加了72%，達(dá)到了63.15億歐元。而耐克的庫(kù)存壓力也并不小，財(cái)報(bào)顯示，第三季度耐克的庫(kù)存達(dá)到97億美元，比去年同期增長(zhǎng)了44%。原因皆為在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)面臨挑戰(zhàn)，供應(yīng)鏈持續(xù)波動(dòng)導(dǎo)致交貨時(shí)間延長(zhǎng)。

另一方面，隨著全球通貨膨脹，運(yùn)輸、物流等成本支出不斷上升，美元不斷升值，非美元貨幣集體貶值，像耐克會(huì)有一半營(yíng)收都來(lái)自非美國(guó)地區(qū)，將其收入換算成美元之后，會(huì)受到匯率影響而減少。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，成本壓力、折扣提高、外匯壓力都是造成國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌盈利能力預(yù)期下滑的催化因素。但也不能將全部因素均歸于此。

2017年——2019年是阿迪達(dá)斯的爆款期，當(dāng)時(shí)風(fēng)靡一時(shí)的是小白鞋stan smith、ultra boost，在中國(guó)市場(chǎng)大火的NMD、坎爺和椰子等等都是曾經(jīng)潮人穿搭必備單品。而彼時(shí)的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)體育品牌，則從2010年之后在很長(zhǎng)一段時(shí)間里處在“冰期”。

如今，拳頭產(chǎn)品停滯不前的阿迪達(dá)斯們，也不再像當(dāng)年一樣受國(guó)內(nèi)年輕人熱捧。

背后經(jīng)銷商也走入低谷期

正在經(jīng)歷動(dòng)蕩與巨變的阿迪達(dá)斯們帶來(lái)一系列多米諾效應(yīng)，其背后的經(jīng)銷商也不可避免的遭到了重創(chuàng)。阿迪達(dá)斯三大經(jīng)銷代理商分別是滔搏、寶元、銳利。耐克的經(jīng)銷商有百麗國(guó)際旗下的滔搏，寶勝國(guó)際，銳力，領(lǐng)跑，龍浩等五家經(jīng)銷商。其中，寶勝國(guó)際2022年上半年的營(yíng)收為98.6億元，同比減少24.5%。

而阿迪達(dá)斯和耐克在中國(guó)市場(chǎng)的第一大經(jīng)銷商滔博近日也發(fā)布了2023年上半財(cái)年的財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，上半財(cái)年，滔博業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，凈利潤(rùn)減去兩成。

滔博隸屬于百麗國(guó)際，旗下?lián)碛蠳ike、Adidas、Puma等在內(nèi)的11個(gè)國(guó)際品牌經(jīng)銷權(quán)。2017年，百麗國(guó)際從資本市場(chǎng)退市，2019年，滔搏國(guó)際從百麗分拆獨(dú)立上市。財(cái)報(bào)顯示，2022年3月1日至 8月31日，滔搏營(yíng)業(yè)收入為132.2億元，同比減少15.1%；凈利潤(rùn)為11.45億元，同比下滑19.9%；凈利潤(rùn)率為8.7%，同比微降0.5%。

圖片來(lái)源：滔博財(cái)報(bào)

而在今年一季度，滔博的零售及批發(fā)業(yè)務(wù)之總銷售金額按年同比，錄得20-30%高段下跌。

多重挑戰(zhàn)下，為了提升零售運(yùn)營(yíng)效率、維持穩(wěn)健的盈利能力，滔博已在加速關(guān)閉低效店，增加300平方米面積的大店，保持大店的效率優(yōu)勢(shì)。

今年3月到8月，滔搏的直營(yíng)門店數(shù)量為6928家，同比降低11%，總銷售面積僅同比減少0.7%。300平方米以上的門店數(shù)量占比增至14.9%，同比提升4.1%。上半財(cái)年，滔搏錄得凈現(xiàn)金12.3億元。

無(wú)論是To C的經(jīng)銷商、終端銷售還是延伸到上游的生產(chǎn)，阿迪達(dá)斯們，正在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)焦慮、巨變與動(dòng)蕩，并走入“低谷期”。

將目光押注到新的生意？

從當(dāng)下的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，兩大巨頭風(fēng)光不在。相反，從主打高端瑜伽褲的細(xì)分賽道殺入再擴(kuò)充品類的lululemon正與耐克、阿迪展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，更多國(guó)產(chǎn)品牌也在抓住機(jī)遇。

一方面，在阿迪達(dá)斯、耐克業(yè)績(jī)出現(xiàn)滑鐵的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)乘風(fēng)而上，迎來(lái)正向增長(zhǎng)。今年上半年，四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品集團(tuán)安踏、李寧、特步和361度的半年?duì)I收分別為259.65億元、124.09億元、56.84億元和36.53億元。安踏以161.1億元的毛利和62%的毛利率位居第一。

進(jìn)入10月份以來(lái)，四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也相繼公布了2022年第三季度業(yè)績(jī)。安踏主品牌的產(chǎn)品零售金額同比增長(zhǎng)4%至6%；FILA品牌的產(chǎn)品零售金額同比錄得10%至20%低段的增長(zhǎng)；而包括迪桑特（DESCENTE）、可隆（KOLON SPORT）以及亞瑪芬（AMER）在內(nèi)其他品牌的產(chǎn)品零售金額同比增長(zhǎng)達(dá)40%至45%。

渠道方面，第三季度，361度的電商零售額同比增長(zhǎng)近五成，李寧的電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)錄得20%至30%中段增長(zhǎng)。線下渠道點(diǎn)位方向，李寧在加速布局。據(jù)李寧官方公告，李寧目前的銷售點(diǎn)數(shù)量（不包含李寧YOUNG）共有6101個(gè)，較上一個(gè)季度增加164個(gè)。本年迄今凈增加166個(gè)，其中零售業(yè)務(wù)凈增179個(gè)，批發(fā)業(yè)務(wù)減少了13個(gè)。

國(guó)產(chǎn)品牌奮起直追，阿迪達(dá)斯們開(kāi)始將目光押注到新的生意。

本土化一直是品牌進(jìn)軍海外市場(chǎng)的重要策略。在最近開(kāi)幕的進(jìn)博會(huì)上，阿迪達(dá)斯開(kāi)始展出融入國(guó)潮元素的產(chǎn)品，由當(dāng)代藝術(shù)家韓美林參與設(shè)計(jì)的阿迪達(dá)斯2023十二生肖新春特別系列新品。阿迪達(dá)斯方面表示，2023年阿迪達(dá)斯將在中國(guó)市場(chǎng)陸續(xù)推出與中國(guó)設(shè)計(jì)師合作的產(chǎn)品。

線上線下渠道全布局是零售品牌們的發(fā)展方向。耐克的DTC模式有兩種：官網(wǎng)和線下直營(yíng)店。在線下直營(yíng)店，提供專門的定制服務(wù)“NIKEid”，與消費(fèi)者的觸點(diǎn)一直都是以不斷開(kāi)發(fā)優(yōu)化多款A(yù)PP的方式。通過(guò)聯(lián)合Nike.com、DTC零售和Nike+數(shù)字產(chǎn)品，耐克來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。

會(huì)員計(jì)劃一直是是耐克 DTC戰(zhàn)略的核心之一，為會(huì)員提供獨(dú)家產(chǎn)品和個(gè)性化推薦。而各大APP給會(huì)員提供獨(dú)家產(chǎn)品，退換貨等服務(wù)。耐克選擇啟動(dòng)完成中國(guó)自有數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型，包括Nike APP、SNKRS、耐克官網(wǎng)、Nike微信小程序以及NTC微信小程序在內(nèi)的耐克數(shù)字平臺(tái)。

迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜好的轉(zhuǎn)變是跟隨中國(guó)市場(chǎng)潮流發(fā)展的一條思路。但伴隨著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)和國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者的穿搭更加多元，阿迪達(dá)斯們走在打造中國(guó)“國(guó)潮”的路上，急需更多爆款。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方）

標(biāo)簽：阿迪達(dá)斯 nike 中國(guó)市場(chǎng)