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iPhone新機(jī)暢銷都不夠賣，蘋果為何卻要推出硬件訂閱服務(wù)？

2022-03-25 13:55:10 來源：英為財(cái)情

2021年第四季度，蘋果 (NASDAQ:AAPL)營收、凈利潤創(chuàng)出單季度歷史新高，新款iPhone供不應(yīng)求。但最新消息卻是，在新機(jī)仍不夠賣的情況下，有爆料稱蘋果正考慮推出硬件訂閱服務(wù)。

所謂訂閱，是結(jié)合分期付款和以舊換新，屆時(shí)用戶將不再擁有設(shè)備，而只有使用權(quán)利。這個看似促銷的手段，對蘋果意味著什么呢？

去年第四季，蘋果在硬件方面的業(yè)務(wù)：iPhone實(shí)現(xiàn)營收716.3億美元，同比增長9%；Mac產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收108.5億美元，同比增長25%；iPad實(shí)現(xiàn)營收72.5億美元，同比下降14%。除了iPad，其他設(shè)備的銷售都取得了不小的進(jìn)步。

僅從財(cái)報(bào)來看，蘋果的這一布局似乎多余，iPhone、Mac并不愁賣，何必在原有分期付款的基礎(chǔ)上，再多添一個訂閱服務(wù)。

但事實(shí)上，蘋果2021年全年的業(yè)績得益于iPhone12及后續(xù)iPhone13的發(fā)行。作為開啟“超級周期”的旗幟機(jī)型，iPhone12開啟了蘋果的5G時(shí)代，產(chǎn)品周期據(jù)業(yè)內(nèi)人士評估將持續(xù)到2022年。另一方面，疫苗后消費(fèi)者們逐漸返回市場，也帶動了一波消費(fèi)熱潮。

但超級周期不是年年都有，蘋果更需要做的是在周期疲軟的幾年中，加筑護(hù)城河。

老機(jī)型的忠實(shí)粉絲蘋果手機(jī)一直以其系統(tǒng)的穩(wěn)定性、電池容量和設(shè)計(jì)聞名，這些優(yōu)點(diǎn)幫助它成為唯一能和Android手機(jī)對打的公司，但也從另一個角度阻礙了它的發(fā)展。

尤其是在技術(shù)快速發(fā)展階段。一個新技術(shù)的發(fā)展無法一蹴而就，而新機(jī)發(fā)布又是蘋果每年發(fā)布會的硬性要求，所以在過去的好幾年里，蘋果的新機(jī)對很多人來說變成可換可不換的存在。

事實(shí)上，自iPhone 6發(fā)布之后，蘋果后面的機(jī)型都沒有辦法在關(guān)鍵技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破，沒有太多新鮮感，只剩下大屏。于是，很多人選擇對iPhone 6持續(xù)真香。

不僅蘋果如此，這幾年幾乎所有智能手機(jī)都迎來了銷量下跌。蘋果銷量甚至在某些季度的跌幅達(dá)到兩成，甚至三成。直到iPhone 12的出世，才喚醒了一部分人的換新需求，讓蘋果不至于一直臉朝地下落。

蘋果現(xiàn)在打算推出的“訂閱”計(jì)劃，其中有一部分就可以拿來作為刺激用戶換新的動力。

試想，每個月加一點(diǎn)錢（甚至可能不加錢），但是可以在每年蘋果出新機(jī)的時(shí)候更新?lián)Q代，這種不換白不換的活動，你難道不心動嗎？

而只要用戶換了新機(jī)，新機(jī)的銷售量漲了，新機(jī)帶來的訂閱費(fèi)也可能漲；同時(shí)，換下來的舊機(jī)還能繼續(xù)通過蘋果流通出去。

這就是一箭三雕的買賣。

二手市場比新機(jī)有潛力根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）預(yù)計(jì)，2024年二手智能手機(jī)的出貨量將達(dá)到3.516億部，2019年到2024年的復(fù)合年增長率將高達(dá)11.2%。

而根據(jù)二手平臺SellCell的數(shù)據(jù)，2021年10款最受歡迎的以舊換新手機(jī)中，有9款是蘋果的iPhone，其中iPhone 11、iPhone XR、iPhone 12 Pro Max包攬前三。

如果說三星是智能機(jī)新機(jī)市場的老大，那么蘋果一定是二手機(jī)當(dāng)之無愧的霸主。

但蘋果本身卻并沒有在二手機(jī)市場上有太大的建樹，在中國市場上唯一一次手機(jī)上的二手嘗試，還是iPhone 6的官翻機(jī)銷售，迅速脫銷后再無其他類似活動。

中國雖然是蘋果目前最重要的一個市場，但蘋果不愿意在中國官網(wǎng)做官翻機(jī)的銷售。

其中一個原因是，官翻機(jī)銷售強(qiáng)勁，很容易影響到新機(jī)的銷售。另一個原因在于，它對回收舊手機(jī)始終猶猶豫豫，因?yàn)槿绺皇靠颠@樣的下游制造商有能力以更低的成本處理回收的二手iPhone，僅從成本出發(fā)，做翻新機(jī)并沒有那么吸引人。

二手市場從根本上來講又是價(jià)格戰(zhàn)場。蘋果官方折舊的定價(jià)邏輯是按拆后零件的價(jià)格計(jì)算的，比整機(jī)回收要低60%左右。雖然蘋果近年來加強(qiáng)了對二手機(jī)的回收，但還是沒法和中國的二手平臺相比，用戶的二手機(jī)大多還是在電商平臺上進(jìn)行回收。

若推出了訂閱計(jì)劃，這個局面將完全改變。蘋果不需要再和平臺競爭消費(fèi)者手中的二手機(jī)，因?yàn)楫?dāng)換新周期來臨時(shí)，二手機(jī)將自動從消費(fèi)者手中流回蘋果，蘋果不僅不需要重新出價(jià)來購買二手機(jī)，甚至還能賺一筆換新的差價(jià)。

這樣一來，不僅新機(jī)的銷售沒被影響，蘋果還能不斷地提供不同機(jī)型往下沉市場開發(fā)客戶，所需要的僅是設(shè)備回收時(shí)的維保費(fèi)用。

每個月花錢，但手機(jī)不屬于我

蘋果訂閱計(jì)劃，另一個拿捏的點(diǎn)在于消費(fèi)者的心理。

一旦用戶選擇參與訂閱，他就開始累積自己的沉沒成本，多持有手機(jī)一個月，他在蘋果手機(jī)上的投入就越高。

達(dá)到一個時(shí)間點(diǎn)后，用戶會發(fā)現(xiàn)，自己再換手機(jī)，成本將變得很高：不僅要放棄過去所有的訂閱費(fèi)，還要掏一筆新的購買手機(jī)款項(xiàng)。

長期訂閱還會加強(qiáng)客戶對蘋果設(shè)備、服務(wù)的粘性，換句話說，幫他們養(yǎng)成只用蘋果硬件的惰性，想要再換時(shí)，就有一個痛苦的調(diào)整期。

試問，在已養(yǎng)成使用習(xí)慣的手機(jī)和需重新花錢、重新適應(yīng)系統(tǒng)的手機(jī)中，哪個比較吸引人？

只要蘋果能繼續(xù)保持自己在技術(shù)上的梯隊(duì)不落后，那么這個訂閱服務(wù)就相當(dāng)于是給蘋果買了一個保險(xiǎn)，讓用戶很難再脫離蘋果的大部隊(duì)。

還有附加的一點(diǎn)好處是，因?yàn)樗袡?quán)不再屬于消費(fèi)者，所以當(dāng)設(shè)備發(fā)生故障時(shí)，消費(fèi)者可能只能將設(shè)備返還到蘋果或是授權(quán)經(jīng)銷商手中進(jìn)行維修，而不能自己找個蒼蠅店解決。又一筆看似小錢的收入進(jìn)了蘋果口袋。

而在訂閱硬件的內(nèi)部支持上，蘋果早有了準(zhǔn)備。在其與美國電信業(yè)者合作的不少計(jì)劃中，就有按月付款以解鎖設(shè)備使用的方案。現(xiàn)在只是拋開經(jīng)銷商，把合同直接擺在消費(fèi)者和蘋果之間罷了。

這樣看來，蘋果的訂閱硬件并不是什么多此一舉，反而是一舉多得。

按照蘋果自己的說法，這個計(jì)劃可能在明年開始，細(xì)節(jié)也還在討論中。相當(dāng)人目前認(rèn)為，只要價(jià)錢合理，大概是不會反對這種服務(wù)吧。

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