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iPhone新機(jī)暢銷都不夠賣，蘋果為何卻要推出硬件訂閱服務(wù)？

2022-03-25 13:55:10 來源：英為財情

2021年第四季度，蘋果 (NASDAQ:AAPL)營收、凈利潤創(chuàng)出單季度歷史新高，新款iPhone供不應(yīng)求。但最新消息卻是，在新機(jī)仍不夠賣的情況下，有爆料稱蘋果正考慮推出硬件訂閱服務(wù)。

所謂訂閱，是結(jié)合分期付款和以舊換新，屆時用戶將不再擁有設(shè)備，而只有使用權(quán)利。這個看似促銷的手段，對蘋果意味著什么呢？

去年第四季，蘋果在硬件方面的業(yè)務(wù)：iPhone實現(xiàn)營收716.3億美元，同比增長9%；Mac產(chǎn)品實現(xiàn)營收108.5億美元，同比增長25%；iPad實現(xiàn)營收72.5億美元，同比下降14%。除了iPad，其他設(shè)備的銷售都取得了不小的進(jìn)步。

僅從財報來看，蘋果的這一布局似乎多余，iPhone、Mac并不愁賣，何必在原有分期付款的基礎(chǔ)上，再多添一個訂閱服務(wù)。

但事實上，蘋果2021年全年的業(yè)績得益于iPhone12及后續(xù)iPhone13的發(fā)行。作為開啟“超級周期”的旗幟機(jī)型，iPhone12開啟了蘋果的5G時代，產(chǎn)品周期據(jù)業(yè)內(nèi)人士評估將持續(xù)到2022年。另一方面，疫苗后消費(fèi)者們逐漸返回市場，也帶動了一波消費(fèi)熱潮。

但超級周期不是年年都有，蘋果更需要做的是在周期疲軟的幾年中，加筑護(hù)城河。

老機(jī)型的忠實粉絲蘋果手機(jī)一直以其系統(tǒng)的穩(wěn)定性、電池容量和設(shè)計聞名，這些優(yōu)點幫助它成為唯一能和Android手機(jī)對打的公司，但也從另一個角度阻礙了它的發(fā)展。

尤其是在技術(shù)快速發(fā)展階段。一個新技術(shù)的發(fā)展無法一蹴而就，而新機(jī)發(fā)布又是蘋果每年發(fā)布會的硬性要求，所以在過去的好幾年里，蘋果的新機(jī)對很多人來說變成可換可不換的存在。

事實上，自iPhone 6發(fā)布之后，蘋果后面的機(jī)型都沒有辦法在關(guān)鍵技術(shù)上實現(xiàn)突破，沒有太多新鮮感，只剩下大屏。于是，很多人選擇對iPhone 6持續(xù)真香。

不僅蘋果如此，這幾年幾乎所有智能手機(jī)都迎來了銷量下跌。蘋果銷量甚至在某些季度的跌幅達(dá)到兩成，甚至三成。直到iPhone 12的出世，才喚醒了一部分人的換新需求，讓蘋果不至于一直臉朝地下落。

蘋果現(xiàn)在打算推出的“訂閱”計劃，其中有一部分就可以拿來作為刺激用戶換新的動力。

試想，每個月加一點錢（甚至可能不加錢），但是可以在每年蘋果出新機(jī)的時候更新?lián)Q代，這種不換白不換的活動，你難道不心動嗎？

而只要用戶換了新機(jī)，新機(jī)的銷售量漲了，新機(jī)帶來的訂閱費(fèi)也可能漲；同時，換下來的舊機(jī)還能繼續(xù)通過蘋果流通出去。

這就是一箭三雕的買賣。

二手市場比新機(jī)有潛力根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）預(yù)計，2024年二手智能手機(jī)的出貨量將達(dá)到3.516億部，2019年到2024年的復(fù)合年增長率將高達(dá)11.2%。

而根據(jù)二手平臺SellCell的數(shù)據(jù)，2021年10款最受歡迎的以舊換新手機(jī)中，有9款是蘋果的iPhone，其中iPhone 11、iPhone XR、iPhone 12 Pro Max包攬前三。

如果說三星是智能機(jī)新機(jī)市場的老大，那么蘋果一定是二手機(jī)當(dāng)之無愧的霸主。

但蘋果本身卻并沒有在二手機(jī)市場上有太大的建樹，在中國市場上唯一一次手機(jī)上的二手嘗試，還是iPhone 6的官翻機(jī)銷售，迅速脫銷后再無其他類似活動。

中國雖然是蘋果目前最重要的一個市場，但蘋果不愿意在中國官網(wǎng)做官翻機(jī)的銷售。

其中一個原因是，官翻機(jī)銷售強(qiáng)勁，很容易影響到新機(jī)的銷售。另一個原因在于，它對回收舊手機(jī)始終猶猶豫豫，因為如富士康這樣的下游制造商有能力以更低的成本處理回收的二手iPhone，僅從成本出發(fā)，做翻新機(jī)并沒有那么吸引人。

二手市場從根本上來講又是價格戰(zhàn)場。蘋果官方折舊的定價邏輯是按拆后零件的價格計算的，比整機(jī)回收要低60%左右。雖然蘋果近年來加強(qiáng)了對二手機(jī)的回收，但還是沒法和中國的二手平臺相比，用戶的二手機(jī)大多還是在電商平臺上進(jìn)行回收。

若推出了訂閱計劃，這個局面將完全改變。蘋果不需要再和平臺競爭消費(fèi)者手中的二手機(jī)，因為當(dāng)換新周期來臨時，二手機(jī)將自動從消費(fèi)者手中流回蘋果，蘋果不僅不需要重新出價來購買二手機(jī)，甚至還能賺一筆換新的差價。

這樣一來，不僅新機(jī)的銷售沒被影響，蘋果還能不斷地提供不同機(jī)型往下沉市場開發(fā)客戶，所需要的僅是設(shè)備回收時的維保費(fèi)用。

每個月花錢，但手機(jī)不屬于我

蘋果訂閱計劃，另一個拿捏的點在于消費(fèi)者的心理。

一旦用戶選擇參與訂閱，他就開始累積自己的沉沒成本，多持有手機(jī)一個月，他在蘋果手機(jī)上的投入就越高。

達(dá)到一個時間點后，用戶會發(fā)現(xiàn)，自己再換手機(jī)，成本將變得很高：不僅要放棄過去所有的訂閱費(fèi)，還要掏一筆新的購買手機(jī)款項。

長期訂閱還會加強(qiáng)客戶對蘋果設(shè)備、服務(wù)的粘性，換句話說，幫他們養(yǎng)成只用蘋果硬件的惰性，想要再換時，就有一個痛苦的調(diào)整期。

試問，在已養(yǎng)成使用習(xí)慣的手機(jī)和需重新花錢、重新適應(yīng)系統(tǒng)的手機(jī)中，哪個比較吸引人？

只要蘋果能繼續(xù)保持自己在技術(shù)上的梯隊不落后，那么這個訂閱服務(wù)就相當(dāng)于是給蘋果買了一個保險，讓用戶很難再脫離蘋果的大部隊。

還有附加的一點好處是，因為所有權(quán)不再屬于消費(fèi)者，所以當(dāng)設(shè)備發(fā)生故障時，消費(fèi)者可能只能將設(shè)備返還到蘋果或是授權(quán)經(jīng)銷商手中進(jìn)行維修，而不能自己找個蒼蠅店解決。又一筆看似小錢的收入進(jìn)了蘋果口袋。

而在訂閱硬件的內(nèi)部支持上，蘋果早有了準(zhǔn)備。在其與美國電信業(yè)者合作的不少計劃中，就有按月付款以解鎖設(shè)備使用的方案。現(xiàn)在只是拋開經(jīng)銷商，把合同直接擺在消費(fèi)者和蘋果之間罷了。

這樣看來，蘋果的訂閱硬件并不是什么多此一舉，反而是一舉多得。

按照蘋果自己的說法，這個計劃可能在明年開始，細(xì)節(jié)也還在討論中。相當(dāng)人目前認(rèn)為，只要價錢合理，大概是不會反對這種服務(wù)吧。

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