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快消息！復(fù)星鬧劇背后，寶寶樹的傷心往事

2023-04-24 01:37:12 來(lái)源：DoNews

撰文/秋林

4月11日，復(fù)星集團(tuán)發(fā)布公告，因董事會(huì)對(duì)集團(tuán)下屬公司寶寶樹CFO徐翀的工作表現(xiàn)不滿意，決定強(qiáng)制對(duì)其進(jìn)行免職，該免職范圍包含徐翀的寶寶樹CFO職位及其在寶寶樹有關(guān)附屬公司或關(guān)聯(lián)公司所擔(dān)任的全部職務(wù)。

公告發(fā)布后，徐翀做出過(guò)激舉動(dòng)，不僅拒絕和新任的CFO交接工作，還在公司要求他離開辦公區(qū)時(shí)，持一把長(zhǎng)劍闖入自己的辦公室，并把自己鎖在辦公室3天。

(資料圖片僅供參考)

隨后，徐翀向媒體爆料，寶寶樹集團(tuán)及股東“復(fù)星系”可能存在虛假擴(kuò)大IPO發(fā)行規(guī)模的行為，涉嫌構(gòu)成虛假上市。

寶寶樹是國(guó)內(nèi)“母嬰第一股”，曾創(chuàng)造出PC時(shí)代1.5億日活的用戶基數(shù)。2016年，復(fù)星入局寶寶樹，領(lǐng)投30億，加速了寶寶樹在2017年的上市。

如今，寶寶樹的市值與上市時(shí)相比，蒸發(fā)近94%，成為瀕臨退市的“神仙股”。2006年創(chuàng)建至今的寶寶樹怎么了？本次徐翀對(duì)復(fù)星集團(tuán)的爆料又是否屬實(shí)？

本次復(fù)星鬧劇背后，不免讓人回憶起寶寶樹的傷心往事。

01、復(fù)星鬧劇，寶寶樹的上市之疤

徐翀何許人也？1975年出生名校畢業(yè)的他，在加盟寶寶樹之前，曾先后擔(dān)任上市公司中視金橋、華康保險(xiǎn)代理有限公司、上海找鋼網(wǎng)信息科技股份有限公司CFO。

2014年開始，徐翀擔(dān)任寶寶樹執(zhí)行董事和CFO，直接負(fù)責(zé)公司的財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)和資本操作，幫助寶寶樹在完成多輪投資后，成功于2018年港股上市。

徐翀的此番爆料，讓人不禁想起2018年寶寶樹上市前后的某些傳聞。

2007年，在互聯(lián)網(wǎng)界有著“谷歌中文名之父”、和馬云私交甚好的王懷南創(chuàng)建了聚焦母嬰領(lǐng)域的寶寶樹。

創(chuàng)始之初，寶寶樹聚焦育兒知識(shí)分享賽道，成立5個(gè)月后，就被美國(guó)財(cái)經(jīng)頻道評(píng)為“十大最震撼商業(yè)模式”之一。成立1年時(shí)，寶寶樹的PC端月獨(dú)立訪問(wèn)量便突破600萬(wàn)。

2014年，寶寶樹獲好未來(lái)1.5億戰(zhàn)略投入。緊接著2015年寶寶樹獲千合資本兩輪投資和聚美優(yōu)品的3億元C輪投資。很快在2016年，復(fù)星持30億入局寶寶樹，成為除創(chuàng)始人王懷南以外最大的股東。2017年，寶寶樹獲當(dāng)時(shí)做電商風(fēng)頭正盛的阿里巴巴融資，雖然融資金額只有2億，但卻促成了寶寶樹市場(chǎng)估值達(dá)140億的高光時(shí)刻。

2018年11月27日，寶寶樹如愿在港交所上市。按照徐翀的爆料，寶寶樹在上市時(shí)與一家名為尚乘環(huán)球市場(chǎng)有限公司以“結(jié)構(gòu)單”的形式，進(jìn)行了7000萬(wàn)美金的資金往來(lái)，虛假擴(kuò)大IPO發(fā)行規(guī)模，在上市時(shí)與寶寶樹進(jìn)行如此交易的，還有與寶寶樹發(fā)生3000萬(wàn)資金往來(lái)的“中科創(chuàng)系”。

上市后的寶寶樹，在2019年達(dá)到市值的最高峰135億港元。但光是2019年寶寶樹的半年報(bào)顯示，寶寶樹的營(yíng)收縮水便達(dá)到了40.9%，寶寶樹的股價(jià)持續(xù)走低，且一去不復(fù)返。

2019年，寶寶樹上市僅不到一年，伴隨營(yíng)收大幅下降發(fā)生的，還有寶寶樹裁員達(dá)30%、平臺(tái)數(shù)據(jù)造假、創(chuàng)始人出走、抄襲友商的負(fù)面新聞。

02、“母嬰第一股”的快速枯萎

寶寶樹這棵大樹，之所以會(huì)快速枯萎，在于其沒(méi)有真正掌握平臺(tái)的用戶活性，使其進(jìn)行有效變現(xiàn)。

回顧寶寶樹的經(jīng)營(yíng)歷程，其業(yè)務(wù)在上市后曾一度只有廣告、電商和小體量的知識(shí)變現(xiàn)三部分。

寶寶樹2019年上半年?duì)I收2.4億，同期下降40.9%，其中廣告收入為2.1億，首次下滑達(dá)29%，占總收入的87.9%。當(dāng)時(shí)便有不少用戶反應(yīng)寶寶樹廣告過(guò)多，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的人口流量增速見底，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)大佬都在向用戶思維，打造能真正留下用戶的功能上轉(zhuǎn)型時(shí)，寶寶樹仍困在流量思維中，因此也只能導(dǎo)致用戶因大量廣告投放而流失，寶寶樹自身的廣告投放價(jià)值持續(xù)下降。

在電商板塊，消費(fèi)者對(duì)母嬰用品的安全性、可靠性有著極高的要求，母嬰垂直電商與綜合電商的品牌旗艦店相比，在產(chǎn)品可信度和貨源供應(yīng)鏈上，都不具備優(yōu)勢(shì)，不少消費(fèi)者表示很少選擇在垂直電商上買母嬰用品。

2018年寶寶樹的財(cái)報(bào)顯示，電商收入為1.35億元，較2017年的3.33億元下降59%，其中自營(yíng)電商收入從1.75億元下降到0.70億元，平臺(tái)電商收入由1.58降到0.65億元。

聯(lián)盟阿里后，寶寶樹把電商的后端完全交給阿里來(lái)做，這也曾一度增加業(yè)界對(duì)寶寶樹電商的信心。但2019年寶寶樹開始出現(xiàn)虧損，其中很大的原因在于與阿里的電商整合速度令人失望。

在知識(shí)付費(fèi)板塊，寶寶樹的內(nèi)容用戶評(píng)價(jià)一般，并沒(méi)有建立起屬于自己的產(chǎn)品護(hù)城河，且在百度知道和友商的知識(shí)付費(fèi)興起后，不少用戶從寶寶樹的內(nèi)容社區(qū)出走，轉(zhuǎn)向他處。

除了營(yíng)收下降，2019年的寶寶樹全面走向風(fēng)雨飄搖。2019年下半年，寶寶樹被復(fù)星國(guó)際接管，9月復(fù)星家庭母嬰事業(yè)部的高管空降寶寶樹。緊接著，傳出寶寶樹裁員30%的消息。

一名寶寶樹前員工在接受媒體采訪時(shí)吐槽，“公司氛圍非常差，強(qiáng)迫加班都是真的。尤其在數(shù)據(jù)造假方面，為騙廣告主的錢真的拼了。”

2019年8月19日，一位名為“Anna麻麻”的親寶寶產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)絡(luò)發(fā)文《好歹也上市公司了，這么赤裸裸的抄襲，老板知道嗎？》，直言控訴寶寶樹小時(shí)光對(duì)親寶寶APP進(jìn)行了像素級(jí)的抄襲，存在多個(gè)用戶界面相似和雷同。

2019年9月26日，寶寶樹的創(chuàng)始人王懷南在直播中對(duì)寶寶樹裁員、抄襲和自己的離職風(fēng)波都進(jìn)行了回應(yīng)。但王懷南的這一露面，也絲毫未能阻止寶寶樹的江河日下。2019年全年，寶寶樹的市值便縮水70%。

03、寶寶樹之后，賽道方興未艾

寶寶樹之后，母嬰賽道方興未艾，且各路玩家紛紛把領(lǐng)域再度細(xì)分，做的更加垂直，共同瓜分越來(lái)越大的行業(yè)蛋糕。

在育兒服務(wù)方面，與寶寶樹同期的親寶寶主打?qū)殞毘砷L(zhǎng)相冊(cè)云空間記錄，后起的媽媽網(wǎng)孕育在育兒知識(shí)獲取方面，做到了極好的口碑。

在母嬰電商方面，幾乎與寶寶樹同期的蜜芽很快成為了行業(yè)獨(dú)角獸。從把第一款日本紙尿褲賣到中國(guó)，蜜芽主打?qū)I(yè)的進(jìn)口產(chǎn)品渠道，很快成為母嬰賽道頭部垂直電商。

2022年9月10日起，蜜芽APP正式停止服務(wù)并關(guān)停下架。蜜芽表示，主要原因是因?yàn)橛脩糍?gòu)物習(xí)慣的改變。不僅是蜜芽，與其同期的垂直電商，包括聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)、美麗說(shuō)、蘑菇街，無(wú)一例外都走向窮途末路。

事實(shí)上，自2016年起，母嬰電商就變得越來(lái)越難做，除了國(guó)內(nèi)新生人口逐漸下滑外，僅行業(yè)內(nèi)因素就把母嬰垂直電商們拖得“跑不動(dòng)”。

先是天貓、京東等綜合電商平臺(tái)發(fā)力母嬰領(lǐng)域，直接壓縮垂直電商的空間。再者是互聯(lián)網(wǎng)流量見底，獲客成本不斷提高，體量遠(yuǎn)小于綜合電商的垂直電商們自然拼不過(guò)。

母嬰賽道，雖然消費(fèi)的決策者是媽媽，但消費(fèi)對(duì)象卻幾乎全是孩子。

2014年，針對(duì)于0—12歲少兒的在線教育興起，大量的玩家開始涌入這個(gè)風(fēng)口，其中既有線下傳統(tǒng)早教機(jī)構(gòu)，又有在線啟蒙教育。

在這當(dāng)中，凱叔講故事，僅聚焦于兒童講故事領(lǐng)域，對(duì)內(nèi)容從年齡維度、類型維度進(jìn)行細(xì)分，從單一的內(nèi)容付費(fèi)，做到了如今孩童產(chǎn)品和圖書出版的孩童全品類電商，商業(yè)模式獲得了極大的成功。

除了依托于互聯(lián)網(wǎng)的線上，線下母嬰門店，體驗(yàn)和消費(fèi)更直接，一直以來(lái)也占據(jù)著母嬰用品的極大市場(chǎng)。

在線下母嬰用品門店中，孩子王可以稱得上是品類“大而全”的代表，最大的開店面積達(dá)到了7000平。2021年，孩子王主板A股上市。同年，京東也開始布局線下母嬰店。

這期間，雖然經(jīng)歷三年疫情線下母嬰門店消費(fèi)者到店率嚴(yán)重下降，但疫情過(guò)后，線下母嬰門店在體驗(yàn)、服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)仍舊不可替代。

總的來(lái)講，盡管國(guó)內(nèi)出生人口在逐漸下降，2022年國(guó)內(nèi)人口負(fù)增長(zhǎng)85萬(wàn)。嬰兒和孕婦都少了，不少人開始唱衰母嬰行業(yè)，但與此而來(lái)的消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)，也足以不停為行業(yè)帶來(lái)新的突破口。2022年，童裝童鞋領(lǐng)域里，功能科技和兒童運(yùn)動(dòng) 兩個(gè)品類，便實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

截至4月21日股市收盤，寶寶樹股價(jià)已跌至0.3港元，總市值4.98億港元，與其曾經(jīng)8港元的最高點(diǎn)，跌幅超96%。老將寶寶樹，輝煌已成過(guò)往。

艾瑞咨詢?cè)?022年發(fā)布的《中國(guó)母嬰行業(yè)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到46797億元。母嬰賽道的萬(wàn)億規(guī)模注定越來(lái)越大，疫情過(guò)后，全面復(fù)蘇的線下母嬰門店，或許在今年會(huì)交出喜人的答卷。

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