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行業(yè)動態(tài)|成本上漲拖累集成灶行業(yè)毛利率新入局品牌瓜分線下市場

2022-04-19 21:55:55 來源：英為財情

相比于已進入成熟期的廚電行業(yè)，集成灶作為細分的新興賽道，還身處“出道光環(huán)”中。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，集成灶在2021年實現(xiàn)銷量304萬臺，同比增長27.7%，增速居廚電市場各品類之首；滲透率達12.4%，同比提升2.9個百分點。

國金證券家電首席分析師謝麗媛對財聯(lián)社記者表示，預(yù)計2022年集成灶行業(yè)銷量增速達22%，集成灶滲透率同比提升3.4個百分點。

截至4月19日，集成灶四家上市公司已全部發(fā)布2021年報，從年報來看，2021年線下渠道仍然是最主要的收入來源，同時線上、KA、工程、整裝、下沉等渠道都處于拓展階段。四家公司的集成灶行業(yè)毛利率受原材料、銷售費用上漲等影響，均出現(xiàn)了下滑，但都保持在40%以上。

財聯(lián)社記者梳理發(fā)現(xiàn)，集成灶賽道已經(jīng)涌入了不少新品牌，包括以美的、海爾為代表的綜合性品牌，歐派為代表的整裝品牌，老板、方太為代表的傳統(tǒng)廚電品牌。“雖然競爭加劇，但價格戰(zhàn)尚未發(fā)生，”謝麗媛對財聯(lián)社記者表示，“我們預(yù)測發(fā)生價格戰(zhàn)的概率不大，消費者還是比較注重廚電的品牌力，頭部公司都注重維持高端定位，競爭可能會體現(xiàn)在對經(jīng)銷商的補貼力度上。”

成本+營銷拖累毛利率

根據(jù)四家集成灶上市公司2021年年報數(shù)據(jù)，集成灶行業(yè)毛利率都出現(xiàn)了下滑，其中，浙江美大（002677.SZ）毛利率最高為51.69%，同比下降1.07個百分點；火星人（300894.SZ）毛利率為46.11%，同比下滑5.47個百分點，為近五年毛利率最低值。

毛利率下降的主要原因來自于原材料價格上漲，集成灶原材料成本占公司營業(yè)成本比例都超過70%。2021年火星人的總營業(yè)成本上漲59.88%，其中集成灶直接材料成本占營業(yè)成本比重為81.72%，同比增長57.97%；帥豐電器（605336.SH）集成灶原材料成本占比達85.50%，同比增長43.66%。

火星人的毛利率下滑還有營銷支出擴大的因素，2021年火星人銷售費用達到5.1億元，同比增加25.68%，銷售費用率為21.8%，而同期浙江美大銷售費用為2.4億元，不到火星人的一半，銷售費用率也比火星人低10個百分點。億田智能（300911.SZ）的銷售費用同比增長近100%，是廣告投入增加。

財聯(lián)社記者了解到，龍頭企業(yè)在成本漲價壓力下，已經(jīng)開始對部分產(chǎn)品進行漲價，一些是直接對下游經(jīng)銷商提價，還有一些是通過新品的形式提價。

一位家電行業(yè)人士對財聯(lián)社記者表示，“四家上市公司都是定位中高端，提價能力也相對較強，不過提價幅度不大，經(jīng)銷商加價率接近一倍，而且就一層扁平化的渠道，不會有壓力。”

線下市場頭部集中度下降

在原材料價格上漲、競爭加劇的環(huán)境下，渠道管理、渠道擴張、消費者教育能力成為廚電品牌的關(guān)鍵競爭要素。

謝麗媛告訴財聯(lián)社記者，集成灶的銷售目前仍以線下渠道為主，經(jīng)銷商門店銷售為收入主要來源，家裝、下沉等渠道仍有較多空白領(lǐng)域可以打開收入規(guī)模。同時，消費者線上購買集成灶的接受度有所提升。

從奧維云網(wǎng)和國金證券研究所的數(shù)據(jù)可以看到，2018年-2021年（預(yù)測），集成灶的線下渠道占比從82.9%下降到72.5%，線上渠道占比從16.8%上升到25.7%，精裝工程從0.3%小幅上升到1.8%。

根據(jù)集成灶上市公司去年年報數(shù)據(jù)，火星人新增經(jīng)銷商超200家，新開經(jīng)銷門店210家左右；美大新增一級經(jīng)銷商300多家，新增終端門店380個；帥豐新增100多家銷售商及銷售終端；億田則調(diào)整經(jīng)銷結(jié)構(gòu)，用優(yōu)質(zhì)新商替換不達標舊商。

傳統(tǒng)大牌的線下渠道也有了一些成果，奧維云網(wǎng)集成灶線下月度數(shù)據(jù)顯示，2022年1-3月，方太市占率同比提升9.73%至10.7%，排名第三，第二名浙江美大的市占同比下降4.31%，市占率為15.1%。由于諸多品牌涌入，2021年，線下頭部集中度有所下降，線下CR3同比降低1個百分點。

線上渠道方面，目前火星人的電商銷量占比保持行業(yè)第一，線上市場占有率為23.7%，公司也表示，“未來營銷重點會在互聯(lián)網(wǎng)移動端加大力度，包括深耕抖音、小紅書等流量平臺。”

上述業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)家電品牌的入局短期內(nèi)對頭部品牌的沖擊有限，其次，傳統(tǒng)品牌自身的成熟渠道和營銷能進一步推動集成灶的消費者認知，長期有助于提升行業(yè)滲透率。

從奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)可以看出，2021年1月-2022年2月，集成灶銷售額最高峰在6月和11月，即618、雙十一兩個促銷節(jié)點，今年2月銷售額同比增幅超過160%。由于廚電產(chǎn)品銷售旺季都集中在下半年，接下去的市場競爭格局，還有待觀察。

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