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理想：“奶爸神車”的故事能講多遠？

2022-04-09 14:52:52 來源：成都商報

記者|俞瑤劉謐

中國三大造車新勢力——蔚來、理想、小鵬，一直以來都是不少網友茶余飯后的談資。

而在它們三者之中，理想或許又算得上更為特別的存在。

首先，理想起步最晚，2019年12月才正式交付第一款量產車“理想ONE”。其次，理想的“牌”最少，從創立至今僅推出理想ONE這一款車型。

紅星資本局注意到，近期出爐的3月汽車交付量數據顯示，蔚來、理想、小鵬分別交付9985輛、11034輛、15414輛。而理想近期也開始對第二款車型——“理想L9”進行線上預熱，理想L9同樣定位家用SUV，售價區間45萬-50萬元。

一邊是能打的理想ONE，一邊是即將亮相的理想L9，理想“雙喜臨門”也給資本市場注入了一針強心劑。

當然，理想的野心遠不止于此。理想曾發布“2025戰略”，希望在2025年占據國內電動車20%的市場份額，銷量達到160萬輛，成為中國第一的智能電動車企業。

理想，雖然足夠特別，但它的實力真的能夠撐起它的野心嗎？

(一)從“理想ONE”看理想的產品邏輯

理想汽車的創始人李想，可以說是一位資深的互聯網玩家。

2005年，李想創辦的汽車之家(ATHM.US)正式上線。2008年，汽車之家流量超過所有汽車垂直類網站，成為行業第一。當時的汽車之家也被網友稱為“男人的后花園”。

2013年12月11日，汽車之家成功在美上市。隨后在2015年6月，李想卸任汽車之家總裁，汽車之家被平安納入囊中。

卸任汽車之家后，李想開始了“造車事業”。2015年7月1日，李想創辦車和家(后更名為理想汽車)。

但理想的起步與蔚來、小鵬相比，還是落后了一大截。公司公告顯示，2019年理想ONE的交付量不足1000輛，同期蔚來和小鵬的累計交付量均已過萬。

2020年，理想開始直追猛趕，年底實現年交付超過3.2萬輛車；2021年在此基礎上翻了3倍，差距進一步縮小，也坐穩造車新勢力前三甲。

雖然起步較晚，同時設計也不被主流認可，都讓理想起初并不被業內看好，但理想依舊憑借一款理想ONE突出重圍。超出預期的市場表現背后，理想的運行邏輯到底是什么？

①產品定位圈粉眾多“奶爸”

前面提到，在造車之前，李想做了多年的汽車論壇。這或許也讓他對“車與人”之間的關系，有著更為深刻的理解。

他曾在接受采訪時表示：“很多車都是在懲罰坐在車里的老人和孩子，根本沒有為他們的體驗考慮。我們就是要改變這種現狀，造一輛全家人都能愛上的車，讓車延續家的感覺。”

李想敏銳地捕捉到了“已婚有小孩”這部分中年男性的真正需求。

對于這部分用戶來說，需求或許早已不是駕駛的速度與激情，而是接送老婆孩子時的那份安心與舒適感。此外，他們踏入職場多年，已經進入增購或者換購車輛的階段，大多數人手里也還相對寬裕。

在設計上，理想ONE確實考慮了包含男女主人、長輩和孩子在內的每一位家庭成員的需求，比如良好的駕駛體驗、副駕駛屏幕、第二排電動座椅、第三排的通道、巨大的后備箱等等，可以滿足家庭用車多方面需求。

在定價上，理想ONE的售價為32.8萬元起，直接放棄競爭激烈的三十萬以下市場，對標注重產品用途，對價格沒有那么敏感的中年用戶。

從理想ONE的實際購買者來看，它也確實稱得上一輛“奶爸神車”。

據隱馬數研數據，理想ONE的80后用戶占比在新勢力中最高，用戶主要為男性，9成為已婚人士；且其用戶在體育APP、汽車論壇及保守銀行理財方面偏好度更高。

中庸得體、大氣飽滿、沉穩內斂，這也漸漸成為了理想ONE及其車主身上的“標簽”。

②增程式緩解充電焦慮

對家庭用車需求場景的獨特理解，或許還不能讓理想成功地抓住SUV細分市場的增長機會。真正讓理想ONE占領用戶心智，并成為爆款車型的重要原因，還包括理想的增程式系統。

目前消費者對購買新能源汽車感到猶豫的很大一部分原因，其實是“里程焦慮”和“充電焦慮”。

雖然國內的充電樁基礎配套設施日益完善，同時特斯拉、小鵬等車企也在積極布局超充站等。然而，電動車節假日高速路充電站大排長龍、電動車冬季續航里程大幅衰減等“痛點”依舊存在，“加電像加油一樣方便”的時代還遠未到來。

據《2021中國用戶新能源車消費決策和態度調研報告》，充電不方便、長途出行續航焦慮，是用戶對新能源車的最大顧慮。

而理想ONE采用的是增程式動力系統，汽車以電機電力驅動，其動力來源為電池組及增程動力系統。增程動力系統主要由專用內燃機及發電機組成，可通過充電及加油兩種方式進行能量補充，用戶能靈活運用兩種充能渠道，實現效率最大化。

這意味著與純電動車相比，理想ONE有可加油的靈活優勢，在現階段充電設施不足的情況下，增程式電動汽車很好地解決了用戶的里程焦慮，減少了新能源汽車對充電設施的依賴。而與燃油車相比，理想ONE可以享受新能源汽車指標，拿“綠牌”也可以省去不少油費。

不過，增程式系統并不算是理想的什么核心競爭技術。

相比國內其它車企的混動技術，如比亞迪的DM-i、長城的檸檬DHT、吉利的雷神混動，理想ONE增程式的技術路線要更加簡單(減少了發動機直驅和并聯工況，進而可以避開離合器、變速箱等技術壁壘較高的零部件)，因此也存在高速情況下油耗相對較高等問題。

但當理想ONE設定的需求場景與增程式相互疊加后，再通過企業在品牌認知、渠道、營銷等軟實力上的放大，理想ONE這一“單車爆款”由此誕生。

(二)“理想L9”能撐起理想未來嗎？

2022年3月3日，理想汽車官方微博宣布旗下第二款車型命名為“理想L9”。

對比理想ONE，理想L9尺寸更大，定位大型豪華SUV，售價在45萬-50萬元之間。那么，理想L9能夠成為理想的又一爆款，撐起理想的未來嗎？

事實上，目前國內中大型SUV的市場份額一直比較小；相比之下，全尺寸大型SUV市場更小。

目前市面上的大型SUV車型也是少之又少，根據乘用車銷量查詢數據，2021年國內前6大全尺寸SUV(奔馳GLS、寶馬X7、紅旗E-HS9、林肯領航員、庫里南、北汽BJ90)的合計銷量也不足4萬輛。

從價格來看，理想L9價格區間的主力車型主要包括寶馬X3、奔馳GLC、奧迪Q5L等。從以上SUV車型銷量來看，據懂車帝數據，平均月銷在1萬臺左右。

考慮到目前理想的品牌認知度、渠道以及理想ONE的銷量表現，短期內理想L9的銷量或許依然難以超越BBA的同價位SUV車型。

而整體來看，整個汽車市場，留給新勢力“豪車”的空間也并不多。

據乘聯會數據，2020年全年，50萬元以上車型銷量為99.7萬輛；2021年全年有所上升，為105.4萬輛。但與2021年銷量超2000萬輛的乘用車市場相比，50萬元以上售價的車型銷量只占到整個市場的4%。

更殘酷的是，分到新能源汽車領域，這個數字還會更小。2021年豪華品牌及新勢力高端新能源車銷量為61.7萬，其中純電車型銷售46.5萬輛，這兩個數字分別只占到國內乘用車市場的2.9%和2.2%。

留給理想L9的市場空間有多大，或許大致答案已經不言而喻。

而按照理想此前提出的“2025戰略”——在2025年占據國內電動車20%的市場份額，銷量達到160萬輛。短短4年，要實現累計交付量從2021年的不到15萬輛到160萬輛的跨越，即便是有理想L9這張新牌，理想所面臨的挑戰恐怕依然巨大。

(三)理想背后的不確定性

財報顯示，去年理想汽車營收270.1億元，同比增加185.6%。其中，四季度收入總額106.2億元，同比增加156.1%，環比增加36.6%，這也是理想汽車首次季度營收破百億。

毛利率方面，2021年財報顯示其毛利率從2020年的16.4%上升至21.3%，其中2021年第四季度毛利率高達22.4%。毛利率不斷提升疊加銷量攀升，也讓理想在2021年第四季度實現了首次季度盈利。

這里值得一提的是，理想的毛利率確實有些“驚人”。在汽車廠商中，汽車銷售業務實現超過20%的毛利率其實比較少見。一般而言，傳統汽車廠商維持汽車業務的毛利率基本都在10%~15%之間，而佼佼者豐田2020年的毛利率也僅為18%。

但與此同時，理想的研發投入卻顯得有些“節省”。

財報顯示，理想汽車2021年全年累計研發費用為32.9億元；2021年各季度的研發費用率分別為14.4%、13%、11.4%和11.6%，研發費用率逐季度下降。

與競爭對手相比，財報顯示，蔚來、小鵬在2021年的研發投入分別為45.92億元、41.14億元。可以看出，理想研發總投入最低。

研發費用率來看，蔚來、理想、小鵬在2021年全年的研發費用率分別為12.71% 、12.17%、19.6%。理想研發費用率同樣最低。

而在研發人員數量上，截至2021年12月31日，理想共有員工11901人，其中研發人員占比28.7%；而小鵬汽車共有13978名員工，研發人員占比達37.71%。

除了研發投入略顯不足外，理想的“增程式賣點”對于用戶的吸引力也將大打折扣。

從政策層面來說，上海市將于2023年1月1日起對增程電動車綠牌取消落地。公開數據顯示，2022年1月，理想ONE在上海的上險數占比達5.2%，僅次于杭州與鄭州兩地。而2021年全年，上海市更是以6293輛終端銷量高居理想各大城市銷量榜首。

一旦更多的一二線城市緊跟這一政策，那對于理想汽車來說，將是極大的打擊。

其次，如今國內充電網絡在快速發展，國家也在大力扶持新能源行業發展，越來越多的車企明確宣布了停止銷售燃油車的時間。所以眼下理想汽車最迫切的問題就是推出新車，然而其今年推出的L9車型依舊采用增程式模式。

根據理想汽車的規劃，理想雖已經于近期啟動了純電動車項目，但預計首款純電動車將在2023年發布。在這瞬息萬變的行業競爭中，競爭對手或許早已開始“卡位戰”。

小結

理想的“理想狀態”是：理想ONE繼續扛打，理想L9成為新爆款。

但理想很豐滿，現實很骨感。“奶爸神車”的故事能講多遠？至少目前來看，不管是理想ONE，還是理想L9，面對的競爭環境與政策環境均不樂觀。

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