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漲價的功勞？高端消費品牌“回血”至疫前水平

2022-02-23 12:50:13 來源：中國商報

中國商報(記者陳晴)三大高端消費品巨頭近日發布的2021年財報顯示，其年度銷售額普遍恢復至新冠肺炎疫情前水平。過去一年它們屢遭詬病的漲價策略不但沒有造成過多的負面影響，反而或多或少地起到刺激消費的效果。不過業內人士普遍認為，品牌漲價策略并非一勞永逸，還應重視品牌聲譽，把更多精力花在為消費者提供好的產品和服務上，而不是花費在營銷上。

銷售情況逐漸好轉

記者梳理相關財報發現，三大高端消費品巨頭年度銷售額普遍恢復至疫前水平。

開云集團財報數據顯示，其2021年收入同比大漲35%至176.45億歐元，與2019年相比可比銷售額增長13%，全面恢復疫情前水平，凈利潤也大漲50%至31.76億歐元。

按品牌分，古馳(Gucci)收入大漲30.8%至97.3億歐元，超過2019年的96億歐元，營業利潤也大漲42%至37.15億歐元。此外，開云集團旗下品牌圣羅蘭(Yves Saint Laurent)去年全年收入大漲44.5%至25.21億歐元，營業利潤大漲28.3%至7.15億歐元；葆蝶家(Bottega Veneta)收入錄得24.2%的增長至15億歐元，營業利潤上漲19%至2.86億歐元。

和開云集團一樣業績恢復至疫情前水平的還有愛馬仕。財報數據顯示，在截至去年12月31日的12個月內，愛馬仕收入同比大漲42%至89.82億歐元，營業利潤大漲78%至35.3億歐元。其中，愛馬仕在亞洲和美洲市場的業績表現最為強勁，銷售額分別錄得40.2%和56.7%的增幅，歐洲市場也大漲36.3%。

除了開云集團、愛馬仕外，三大高消費品集團之首的LVMH集團的2021年全年財務數據也顯示，其全年營業收入642.2億歐元，較疫情暴發之前的2019年增長20%。

值得關注的是，中國市場成為品牌業績增長的關鍵。國際咨詢機構貝恩公司發布的《2021年中國高端消費品市場報告》顯示，2021年中國內地高端消費品市場規模同比增長36%至4710億元人民幣，較2019年實現翻番。

開云集團董事總經理Jean-Francois Palus對分析師表示，公司在疫情期間深化了在中國市場的業務，特別是電商渠道。前往海南免稅購物中心以及中國其他地區的國內旅客客流也推動了高端消費品銷售的增長。他對中國消費的健康狀況持樂觀態度，許多新消費者開始購買高端消費品，他們“有良好的購買傾向，而且愿意購買更多的東西”。

漲價或功不可沒

記者注意到，去年古馳、愛馬仕等品牌在宣布新一輪漲價前，品牌門店前經常排起長隊。有消費者表示，漲價前買到即是賺到，一些經典款產品具有保值功能，不失為一款好的理財產品。

對此，要客研究院院長周婷認為，漲價是品牌饑餓營銷的一種方式，即通過漲價來彰顯高端消費品的保值增值效應，從而讓消費者趨之若鶩。

不過，高端消費品牌的頻繁漲價也遭到一些非議。此前一些大牌商品頻漲價，遭到部分消費者的排斥，有網友表示不會再考慮購買大牌。

時尚領域專家張培英對記者表示，一年漲價一兩次，對于一些高端消費品牌是常態。疫情影響下原材料、人工、運輸等成本的上漲，使得高端消費品牌漲價更為頻繁。

“高端消費品的忠實消費者畢竟是小部分群體。”頭豹(上海)研究院消費品行業首席分析師李金燦表示，定期漲價帶來的品牌稀缺性能夠很好地刺激這部分目標消費群體的購買欲望，也能讓已經購買的消費者產生心理滿足。

雖然外界對于高端消費品牌頻繁漲價持有不同意見，但顯而易見的是，一些品牌的銷售情況已經開始好轉。“對于高端消費品牌而言，漲價是提高業績最有效的方式之一。”張培英表示。

還需注重品質創新

高端消費品牌價格如果持續漲下去，消費者會一直買單嗎？

張培英認為，高端消費品是一種高端的象征，除了產品自身的價值外，還被賦予了精神層面的價值，一些大牌產品上架就被搶空，一部分消費者比起價格的上漲，更關注“能不能買到”的問題。不過，當價格突破消費者可以承受的心理預期后，核心消費者也會出現抵制心理。尤其近年來，隨著年輕消費者成為高端消費主力軍，他們中的部分群體更傾向于購買高端小眾品牌商品。對于所謂的“大牌經典款”興趣并不大。

記者了解到，愛馬仕的經典款包袋鉑金包設計于1984年，香奈兒的2.55系列包袋誕生于1955年，這些經典款每年都在漲價，而品牌也樂于用這些經典款的保值性來不斷吸引新的消費群體加入，不過也在一定程度上忽略了創新。

近年來，許多高端消費品牌的“創意總監”被稱為“產品經理”，設計能力每況愈下。古馳某款套裝被網友吐槽“丑出新高度”。

除了品牌創新遭詬病外，不少高端消費品牌的產品質量問題也令人擔憂，如香奈兒、路易威登等多款產品被檢測出存在質量問題。

業內人士認為，消費者在購買高端消費品時要做綜合考量，除了關注品牌，更關注產品質量。而品牌在提升品牌價值方面要做的不應該只有漲價，還應該重視品牌的聲譽，把更多精力花在為消費者提供好的產品創新和服務上，而不是花在營銷上。

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