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在線音樂市場不平靜后版權時代騰訊音樂出路在哪兒

2022-01-26 12:01:03 來源：中國商報

(記者祖爽)在線音樂市場不平靜。近日有消息稱，QQ音樂已在內測看廣告免費聽歌模式，用戶僅需觀看15秒廣告，就可以免費聽歌30分鐘，包括原先僅對會員開放的歌曲。此舉引來一些爭議。實際上，此前騰訊音樂娛樂集團(以下簡稱騰訊音樂)還曾推出免費聽歌的波點音樂，在告別了獨家版權之后，其高舉“免費牌”是出于何種考慮？

看廣告聽歌引發爭議

“別人不花錢就享受到了我花錢才有的服務，我覺得不公平。”瀟瀟(化名)是QQ音樂的“鐵桿粉絲”，并且辦理了綠鉆會員。QQ音樂對部分非綠鉆/非付費包用戶推出的看廣告免費聽歌模式，讓她感到有些不滿。

根據上述消息，受邀用戶能夠通過觀看廣告15秒免費聽歌30分鐘，范圍覆蓋包括此前僅對會員開放的完整版歌曲。在免費聽歌有效期間，選擇開啟免費聽歌模式的用戶可以暢聽特定會員歌曲的完整版。原本未開通會員時只能試聽30秒或60秒的歌曲，進入免費聽歌模式后可以聽完整全曲，但數字專輯、數字音樂單曲、會員長音頻等內容并不包括在內。

但對于QQ音樂此番操作，部分非會員也表示不太能接受。“聽歌本來就需要沉浸感，聽著聽著突然跳出來15秒廣告，太影響體驗了。”有網友如是說。

易觀分析互娛行業高級分析師胡鈺鑫表示，根據易觀分析數據，去年QQ音樂的月活躍人數穩定在2.2億人次左右，QQ音樂或想通過“免費”這一強刺激運營手段來獲得更加有效的拉新，進一步擴大用戶規模。

截至中國商報記者發稿，騰訊方面并未對該內測功能進行任何回應。中國商報記者發現，目前付費會員包括綠鉆貴族服務、QQ音樂超級會員聽書會員服務等類別，其中，綠鉆可單向升級為豪華綠鉆，豪華綠鉆可單向升級為超級會員。

但需要注意的是，即使購買了會員也并不意味著將完全屏蔽廣告內容。根據QQ音樂的付費用戶服務協議，只有超級會員和豪華綠鉆可能享有一定程度的廣告減免特權，但對于該部分會員，并不會完全消除所有廣告和商業信息，例如部分商業廣告和公益類廣告、部分音樂內容宣發或活動等仍將推送。

“我購買了會員為何仍然能接到廣告推送？現在又推出看廣告能免費聽歌的服務，那么辦理會員的意義在哪里？”瀟瀟對此表示不解。而同為QQ音樂深度用戶的潔子(化名)卻表示無所謂。“現在會員價格也不貴，每個月花幾元錢就能聽到正版歌曲，至于廣告方面，確實有時會收到一些新專輯的營銷內容，但影響并不大。相比看廣告才能聽歌，我更愿意付費。”潔子表示。

騰訊音樂打起免費牌

值得注意的是，除了推出看廣告免費聽歌的內測功能外，騰訊音樂此前還推出了一款名為波點音樂的App，主打免費聽歌，不花一分錢就能聽到海量歌曲。

記者在應用商店看到，波點音樂的開發者為北京聞雨科技有限公司。在應用商店的介紹中，波點音樂打出“音樂免費，情懷無價”的口號。

記者下載后發現，波點音樂也是通過用戶的聽歌喜好為其進行個性化音樂推薦，主界面十分簡潔，打開直接就是歌曲播放頁面，可以通過上下滑動來切換歌曲，下方僅有“發現”和“我的”兩欄菜單。記者嘗試播放周杰倫、林俊杰等歌手的歌曲后發現，該App確實不需要辦理任何會員就可以聽歌，即使下載歌曲也不需要額外付費。

波點音樂的商業模式是什么？或許也是廣告。當記者下載了幾首歌曲想要繼續下載時，波點音樂跳出菜單，看一小段音樂才能繼續免費下載本首歌曲，或者通過分享給其他好友才能繼續下載，這樣的操作無疑與看廣告免費聽歌有異曲同工之處，廣告的時長在40秒左右，看15秒后可下載歌曲。

在付費聽歌已經被習以為常的當下，騰訊音樂接連打起“免費牌”，但這“免費的午餐”卻需要用戶用看廣告的時間來獲取。一位廣告營銷行業的業內人士表示，這種模式其實并不罕見。“看廣告享受服務屢見不鮮，最常見的就是在某些免費手游中，用戶需要觀看幾十秒的廣告方可進入下一關或者獲得提示，由此獲得一定的廣告收入，廣告商則能獲得較為全面的觸達率。”

胡鈺鑫表示，波點音樂是一個相對新的產品，比如音樂可視化、個性化推薦以及上下滑動單曲切換的模式等，有別于大眾以往的聽歌模式，免費應該是產品在初期集聚新用戶的策略，最終目的是爭奪用戶流量。從騰訊音樂去年在業務上的嘗試能看出，其旗下的產品一直在向年輕化、多圈層覆蓋、全場景應用這幾個方向去靠攏，從而讓自身集聚成一個更大的流量池。

告別獨家版權后尋出路

“在獨家版權不被允許后，音樂平臺急需找到更多的變現渠道，但因為獨家內容減少，壟斷優勢變弱，爭奪用戶的競爭更加激烈，看廣告模式也就變得值得探索。不過，歌曲單曲時間有限，且廣告插入會對歌曲體驗造成更大破壞，用戶接受度如何還有待檢驗。”達睿咨詢創始人馬繼華表示。

去年7月24日，國家市場監督管理總局依法對騰訊控股有限公司作出責令解除網絡音樂獨家版權等處罰。在音樂版權上，騰訊音樂一家獨大，獨家版權內容提高了市場進入壁壘。而在該處罰后，網絡音樂產業的發展步入更加規范健康的軌道，但也對在線音樂平臺的運營和留存用戶的能力提出了新的要求。

“獨家版權的放開改變了傳統音樂平臺運營版權的模式，原來很多用戶維系和拓展的手段都失去作用，對于在線音樂平臺而言，音樂版權模式改變之后很多事情也都會隨之發生變化。”盤古智庫高級研究員江瀚表示。

不可否認的一點是，騰訊音樂的收入增速正在放緩。其去年第三季度總營收為78億元，同比增長3%，歸屬股東凈利潤為7.4億元，同比下滑35%。“目前音樂平臺在新形勢下不得不進行嘗試，否則用戶流失會比較嚴重。從直接收費的會員模式到間接收費的廣告模式，總是要探索一下。”馬繼華表示。

標簽：騰訊在線音樂出路