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從熱銷年貨里讀懂中國年

2022-01-19 17:36:24 來源：支點財經

虎年春節(jié)最受歡迎的年貨是什么？

《經濟日報》攜手京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院共同發(fā)布的年貨市場報告稱，位居虎年春節(jié)年貨榜第一的是堅果。

該報告提供的數據顯示，近三周以來，年貨禮盒中包含“健康”關鍵詞的商品銷量同比增長超400%，而自帶健康屬性的堅果禮盒銷量則比日常增長10倍。

“無堅果，不春節(jié)”。當各大休閑零食品牌均試圖在年貨市場上分得更大蛋糕時，總部位于武漢的良品鋪子再一次“出圈”，推出的堅果禮盒系列成為消費者打年貨首選。

“良品上桌就是年”，這是良品鋪子專為虎年春節(jié)堅果禮盒喊出的SLOGAN，其實也是該公司堅果禮盒熱銷的密碼——這7個字，高度濃縮了千百年來人們心中對“年味兒”的情感認同——用“良品”寄托對幸福生活的向往，對美好未來的祝愿。

當傳統(tǒng)中國年遇上消費升級通過年貨寄托對美好和幸福的追求，是中華民族流傳至今的習俗。

史料記載，國人置辦年貨的歷史可以追溯到漢朝。那時，人們“年貨榜”中人氣最旺的要數“五辛盤”了。所謂“五辛盤”，是指大蒜、小蒜、韭菜、蕓苔、胡荽等五種辛香之物拼在一起，意在散發(fā)五臟之氣，發(fā)散表邪，寄托了人們對新一年健康的追求。

可見，古人過春節(jié)，最期盼健康。這種美好的祝愿，是中國人根植于內心的修養(yǎng)，散發(fā)著向上向善的光芒，哪怕跨越千年，依舊燈火璀璨——誰的拜年短信里，還沒有“身體健康”的祝福呢？

只不過，千百年來，寄托“健康”的載體發(fā)生了較大變化。

如今，人們置辦年貨、拜年走親訪友，仍以食品為首選，取而代之的是更符合當下消費需求的食品。隨著消費升級，人們對品質與健康日益重視，堅果因其較健康的品類屬性，迅速占據零食熱銷榜成為送禮首選。

數據服務機構艾媒咨詢提供的資料顯示，自2014年以來，我國堅果炒貨行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)步擴大，至2020年中國堅果炒貨行業(yè)市場規(guī)模已達1800億元，較2010年增長了近2.5倍。且從長遠來看，該行業(yè)市場規(guī)模呈現持續(xù)擴大之勢。

消費升級的當下，自帶健康標簽的堅果自然就成了“年貨季”的新寵。

搶流量，不如搶占心智

需求側旺盛，必然會對供給側產生刺激。

堅果成了休閑零食行業(yè)新的“風口”，行業(yè)同質化競爭也更嚴重。

為了殺出紅海，堅果“玩家”使出渾身解數拼流量。然而，流量并不能從根本上解決市場競爭問題。

關于流量，分眾傳媒董事長江南春有一個形象的說法：“流量解決的是買它、更低價地買它的問題，而只有品牌才能解決愛它和為什么愛它的問題。”

江南春認為，所有的品牌都將面臨流量紅利消失的問題，但不管怎么樣，商業(yè)的本質沒有變，消費者還是根據品牌作出決策，“流量只是品牌贏得人心之后的結果”。

那么，在供大于求的環(huán)境下，該如何讓品牌“贏得人心”呢？

全球知名營銷專家杰克·特拉特在著作《定位》中指出，“企業(yè)商戰(zhàn)的終極戰(zhàn)場不在工廠，不在市場，而在用戶心智。”

在杰克·特拉特看來，搶占用戶心智的第一法則是：要么成為第一，要么去創(chuàng)造一個能夠成為第一的領域，“任何領域都只有數一數二的企業(yè)能夠長期生存并取得良好的經營業(yè)績”。

在眾多休閑零食品牌中，良品鋪子是最早踐行定位理論的企業(yè)之一。

從2006年在武漢廣場對面出現的第一家并不起眼的小零食鋪子至今，良品鋪子已成長為線下門店超2900家，覆蓋天貓、京東、抖音等近百個線上渠道，全渠道用戶超1.34億，產品數量達1200款的頭部品牌。

自2019年開始，良品鋪子即以差異化競爭的策略，聚焦高端零食，率先從價格戰(zhàn)的泥潭中抽出身來，專注于提供“高品質、高顏值、高體驗”并能帶給顧客心理層面滿足的零食產品與服務。

其中，“高品質”是指從產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)精細化地控制產品品質；“高顏值”是指產品的形體、質感、手感讓人有美好的感受；“高體驗”則是讓顧客便于購買、收納、攜帶和食用。

在高端零食定位之下，良品鋪子的核心客群從都市白領變?yōu)閮和⒃袐D、年輕媽媽、經期女性、健身族、養(yǎng)生族、“三高族”等，產品理念主打營養(yǎng)健康、極致新鮮。

高端零食強化了消費者對良品鋪子的已有認知，并從過去的要素驅動經營向品牌驅動經營轉型，通過優(yōu)質的產品、便利貼心的服務、風格清晰的形象在消費者心目中形成強烈認同，形成競爭優(yōu)勢，很快在同質化嚴重的產業(yè)競爭格局中甩開身位。

財報顯示，2019年，良品鋪子業(yè)績實現高速增長，營收與歸母凈利潤分別同比增長20.97%、42.68%；2020年，在受疫情沖擊較大的情況下，良品鋪子仍實現營收與歸母凈利潤雙增長；2021年前三季度，良品鋪子營收與歸母凈利潤分別同比增長18.78%、19.57%。

值得注意的是，在休閑零食頭部企業(yè)中，2019年—2021年前三季度營收與歸母凈利潤均實現雙增長的，只有良品鋪子一家。

高端品牌，源于高端價值

可能有人猜測，良品鋪子的業(yè)績之所以能實現連年增長，是因為高端零食對應著高價格，但事實并非如此。

“高端零食的定位并不意味著就是貴。”良品鋪子董事長楊紅春表示，所謂高端，是要滿足消費者對零食好吃、安全、健康、好看以及個性化的需求，“這是良品鋪子的核心價值，代表著一種高端價值方向”。

高端戰(zhàn)略給良品鋪子帶來的是整個經營體系的優(yōu)化與完善，圍繞滿足消費者需求，包括市場規(guī)劃能力、產品研發(fā)能力、供應保障能力、全程質量管控能力等在內，企業(yè)的一切經營要素和經營行為都隨之創(chuàng)新升級。

年貨堅果禮盒，便是良品鋪子高端戰(zhàn)略下的重磅產品。

在原料方面，禮盒從全球核心堅果原產區(qū)中層層篩選，好原料才有好味道。以經典款產品“臻品紅松”為例，原料產地位于長白山，良品鋪子圍繞原料規(guī)格、成品感官質量、缺陷可接受率、微生物指標等建立了一套驗收標準，從松子原料采收、驗收、出入庫再到工廠加工進行嚴格管控。針對不同基地、不同產區(qū)松塔進行質檢、編號記錄入庫，全年使用-10℃冷庫保鮮儲存。近乎嚴苛品控管理下，良品鋪子長白山紅松完果率達到96%、開口率96%，每500克大約650顆大顆粒松子，成為年銷售額過億的大單品。

在消費場景方面，良品鋪子推出不同產品組合滿足不同消費需求。比如，“良品金選”禮盒系列精選全球好原料，以健康品質堅果為主打，延伸至果干果脯、肉脯、話梅、糕點、膨化等品類；“甄選堅果禮”禮盒，共12款純堅果，品種豐富，營養(yǎng)均衡，搭配合理，為走親訪友首選；針對“Z世代”推出的“金年開金口”social禮盒，將魔方、DIY、趣味文案等受年輕人喜愛的潮流元素融入包裝設計中，寓生活方式于年貨禮盒，創(chuàng)意十足。

在顏值方面，良品鋪子演繹國潮東方美，端莊大氣有內涵。“良品金選”禮盒持續(xù)與敦煌IP合作，九色鹿、飛天等敦煌元素，集祥瑞、幸福寓意于一身，鋁箔燙金工藝、凹凸的紋理雕刻，兼具品質和顏值，承載著人們對美好生活的希冀。

在品質方面，良品鋪子始終堅守“品質第一，其他第二”的質量價值觀，建構多重安全生產防線，確保讓消費者吃到嘴里的每一口零食都溢滿高質量。比如，經專業(yè)獨立機構測評，碧根果（奶香味）、夏威夷果（奶香味）、長白山臻品紅松、自然開心果等多款堅果通過“品質90+”評價，安全性檢測合格、新鮮度好，過氧化值、酸價遠低于國標限值，檢測結果為“卓越”。

從外到內，從原料到成品，從包裝到果肉，每一個環(huán)節(jié)、每一道工序，都是高端品質的具體體現。

從古到今，從“五辛盤”到堅果禮盒，春節(jié)年貨的變遷，是人類社會進步的表現，也是社會交往過程中人與人的情感、價值及認同感的映現，蘊含了社會發(fā)展中的物質變化與精神趨勢。

但無論時代怎樣進化，年貨的形式和載體如何演變，中國人在置辦年貨、春節(jié)送禮中傾注的心思都一脈相承——感恩祝福，親情友愛，祈福未來。而所有的這些，更需要高品質、高顏值、高體驗的高端產品來承載。

“有里又有面，有顏又有料”，這句網上的流行語，也可視作良品鋪子堅果禮盒熱銷的通俗解讀。

標簽：年貨熱銷讀懂