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“燒錢”后買菜平臺路在何方

2022-01-18 13:31:04 來源：經(jīng)濟日報

歷經(jīng)“燒錢”大戰(zhàn)后，處于持續(xù)虧損狀態(tài)的網(wǎng)絡(luò)買菜平臺正在冷靜下來，一些地方區(qū)域供應(yīng)商訂單快速下降，用戶流失嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)買菜平臺正面臨新的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)買菜平臺成立之初，寄希望于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，希望以此解決生鮮產(chǎn)品供給難題，從而提高生鮮產(chǎn)品流通效率，更好實現(xiàn)盈利。然而，在發(fā)展實踐中，網(wǎng)絡(luò)買菜模式的一些痛點問題未能有效解決，面臨的瓶頸逐漸顯露。

一是生鮮供應(yīng)鏈管理的優(yōu)勢仍不突出。生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，流通過程中損耗高，對供應(yīng)鏈管理要求非常高。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式，其損耗在5%至25%之間，運營成本高。網(wǎng)絡(luò)買菜平臺原來期望通過其大數(shù)據(jù)、算法、人工智能等新一代信息技術(shù)，提升供應(yīng)鏈效率，經(jīng)過幾年的發(fā)展，在生鮮產(chǎn)品流通損耗控制、大數(shù)據(jù)預(yù)測需求等方面，雖然取得了一定成果，但并沒有從根本上解決問題，其供應(yīng)鏈智慧化的優(yōu)勢并沒有完全體現(xiàn)出來。

二是客戶拓展難，沒有形成規(guī)模優(yōu)勢。生鮮產(chǎn)品大多需要冷鏈物流等加持，其物流成本很高，在實際運營過程中，需要大力拓展客源，形成社區(qū)規(guī)模優(yōu)勢，從而降低單一訂單的物流履約成本。2020年新冠肺炎疫情發(fā)生后，由于商品無接觸配送的需要，平臺客源一度快速增加。然而，隨著疫情受到很好控制且防控常態(tài)化，這種客戶增加的趨勢并沒有得到很好延續(xù)，甚至出現(xiàn)部分客戶棄用平臺的情況，這使平臺無法通過快速獲客而實現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢，其履約成本居高不下。

三是客單價低，高毛利率品類難以拓展。研究表明，目前生鮮產(chǎn)品電商的客單價平均在40元左右，而大部分生鮮產(chǎn)品本身毛利率并不高，平均為15%左右。這主要是由生鮮行業(yè)的特點決定的：蔬菜、魚、肉類等商品從種植、養(yǎng)殖到餐桌的過程，缺少加工環(huán)節(jié)，很難提升附加值，因此缺少溢價空間。網(wǎng)絡(luò)買菜平臺在發(fā)展之初，期望通過利用生鮮產(chǎn)品高頻消費的特點，將品類拓展到高毛利率品類，從而提高客單價與毛利率。然而，在實際發(fā)展過程中，客戶使用網(wǎng)絡(luò)買菜平臺仍主要局限于購買生鮮產(chǎn)品，平臺很難拓展高毛利率品類業(yè)務(wù)。客單價無法提升，在一定程度上導(dǎo)致平臺持續(xù)虧損。

此外，在實際運營過程中，平臺如何平衡與線下超市等既有渠道之間的關(guān)系，也是一個問題。一些綜合電商平臺開始利用線下、線上相結(jié)合方式獲客與即時配送，大力拓展生鮮電商規(guī)模，這給網(wǎng)絡(luò)買菜平臺運營帶來了更大的競爭壓力。

盡管如此，網(wǎng)絡(luò)買菜平臺仍有一定的發(fā)展前景。從網(wǎng)絡(luò)滲透率來看，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，互聯(lián)網(wǎng)成為大眾生活方式重要組成部分。疫情發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)買菜平臺得到了較好的推廣和應(yīng)用，擴展了網(wǎng)絡(luò)買菜的用戶基礎(chǔ)。整體上看，我國生鮮電商的總體滲透率非常低，按照生鮮產(chǎn)品消費口徑計算，我國生鮮電商的滲透率在2020年僅為6%左右，遠(yuǎn)低于我國同期網(wǎng)售商品零售的總體滲透率。生鮮電商行業(yè)整體還有一定的發(fā)展空間，這為網(wǎng)絡(luò)買菜平臺提供了更多可能性。

未來，網(wǎng)絡(luò)買菜平臺還要在生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理、物流成本控制、智能技術(shù)使用、運營成本縮減、用戶習(xí)慣培養(yǎng)等方面發(fā)力，只有做好這些基礎(chǔ)工作，才能抓住生鮮電商發(fā)展的市場機遇，實現(xiàn)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（本文來源：經(jīng)濟日報作者：中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅）

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