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流量見頂營收下滑三只松鼠何時走出寒冬？

2022-01-07 14:24:36 來源：南方日報

廣告營銷“翻車”，營收下滑市值蒸發

三只松鼠何時走出寒冬？

近日，“三只松鼠廣告”再次引發網友爭議。有網友指出，三只松鼠此前發布的“331補腦節”廣告圖中，兩名佩戴紅領巾的少年畫面不合規，不能把少先隊的相關信息用于廣告。隨后，三只松鼠官方微博就此發布致歉信。

這可謂是“一波未平一波又起”。就在前不久，三只松鼠才因為酸辣粉產品廣告模特的瞇瞇眼、厚嘴唇形象，被指刻意丑化國人。十天內兩度廣告“翻車”的三只松鼠，也同時被曝出推廣費用高昂、食品安全問題頻現。增長乏力、口碑下滑、大股東頻頻減持，“國民零食第一股”三只松鼠何時才能走出寒冬？

流量見頂，營收下滑

三只松鼠最初是從線上起家的。2012年，三只松鼠第一次參與“雙11”，就以銷售額766萬元問鼎天貓類目榜首。十年過去，三只松鼠已經遍布多個線上渠道，成績依舊亮眼。在2021年的“雙11”，三只松鼠實現了堅果零食銷量十連冠。

然而，這背后是高昂的平臺服務費和推廣費。財報顯示，三只松鼠銷售費用率一直居高不下。2019年到2020年，三只松鼠的平臺服務費與推廣費在持續增長，分別為6.60億元和9.61億元，同比增長了67.94%和45.61%。

從線上發家的三只松鼠，如今正奮力奔向線下渠道。在2021天津秋季糖酒會上，三只松鼠高調宣布將聚焦線下分銷渠道，并提出“未來5年分銷再造一個百億”的目標。三只松鼠將開設直營店，并逐漸開放加盟，推出聯盟小店。

發力線下一直是“松鼠老爹”的心愿，兩年前，三只松鼠創始人章燎原喊出五年萬店的口號。按照他當時的說法，到2020年，三只松鼠將開出1000家線下門店，然而，截至2021年6月底，三只松鼠的線下零售店數量僅有1104家。轉眼間又是一個新的“五年計劃”，三只松鼠這次可以達成目標了嗎？

事實上，搶占線下分銷市場注定會是一場硬仗。洽洽食品、鹽津鋪子、百草味早已布局多年。洽洽食品在2021年7月更提出堅果品牌升級戰略，其創始人陳先保直言：“要all in，盡快將洽洽的每日堅果做到行業第一。”

而要補上線下渠道這塊短板，還要付出真金白銀，這在一定程度上將拖累財報數據。對于三只松鼠來說，營收和利潤是不可兼得的魚和熊掌。2016年至2020年間，三只松鼠實現營收分別為44.23億元、55.54億元、70.01億元、101.73億元和97.94億元，歸屬凈利潤分別為2.37億元、3.02億元、3.04億元、2.39億元和3.01億元。5年間，營收規模翻倍，但凈利潤總體增幅不大，整體呈現出增收不增利的態勢。

2021年雖然利潤情況有所好轉，但是營收卻下降了。三只松鼠2021年三季報顯示，公司前三季度實現營業收入70.70億元，同比下降2.23%，實現歸屬凈利潤4.42億元，同比增長67.35%。

在此背景下，市場對企業的成長性產生擔憂。此前，今日資本、IDG及瑞豐資本旗下基金，已經大比例減持公司股份套現。未來，不知道投資者們還會不會給予三只松鼠足夠的信心和耐性。

代工模式頻遭“打臉”

食品安全問題也一直困擾著三只松鼠。

近年來，三只松鼠多次被消費者投訴，被監管部門通報質量問題。2021年11月12日，微博網友@三千天真發布微博稱，其在薇婭直播間買的三只松鼠每日堅果變質發霉。次日，又有網友在微博投訴天貓超市買的三只松鼠手撕面包“居然發霉”。11月15日，三只松鼠就此事回應稱，已對消費者進行了先行賠付，最終原因正在調查中，“公司已邀請屬地監管部門對供應商出廠環節、自身分裝及物流倉儲環節、經銷商轉運銷售環節等開展全面排查。”

這并不是孤例，在黑貓投訴上，三只松鼠有大量涉及食品安全質量的投訴。業內人士分析指出，這與其C2M生產模式有關。在這種模式下，三只松鼠只需整合手里代工廠資源，由聯盟工廠根據產品標準進行生產加工，再進行貼牌。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，三只松鼠近年頻頻陷入輿論風波的根源正在于“貼牌+代工”的生產模式，其代工廠多是質量檢控等方面配置較低的小企業，產品問題頻現。他進一步分析稱，三只松鼠的經營思維是用輕資產運營模式來規避重資產的經營風險，降低成本出發點無可非議，但代工廠模式對于食品安全方面的管理容易失控，企業無法盯住生產環節。

為此，三只松鼠2020年8月正式啟動聯盟工廠項目，計劃于2021年底前進入試投產。

聯盟工廠可以解讀為“自建工廠”與“代工廠”兩者間的折中選擇。但實際上相關細節并未公布。在這種創新方式下，三只松鼠是否能兼顧輕資產運營和產品質量把關，還尚待觀望。

“高光時刻”何時再來

霸占“90后”童年的衛龍準備上市，估值超600億元。這讓投資者們看到了小小一塊零食背后的巨大價值空間。

實際上，休閑零食行業前景廣闊。根據弗若斯特沙利文報告，按零售額計算，2020年中國休閑食品行業的市場規模為7749億元，2015年至2020年的年復合增長率為6.6%。受居民可支配收入增長、城鎮化進程加快、消費場景日益豐富、創新產品不斷涌現以及零售渠道不斷改善等因素的推動，中國休閑食品市場將持續增長，預計2020年至2025年的年復合增長率將達到7.3%。按零售額計算，2025年中國休閑食品行業的市場規模預計將達到萬億元。

然而，盡管有三只松鼠、百草園和良品鋪子三巨頭的存在，市場格局依然十分分散。按零售額計算，2020年中國前十五大休閑食品公司的市場占有率為22.4%，CR5僅為10%。這主要是因為休閑食品行業門檻低，一旦出現爆款產品，同行很快就會跟進，產品同質化現象嚴重。最典型的例子就是如今幾乎每家都在賣的“每日堅果”。整體來看，行業的整體毛利率水平較低，僅在30%—40%。

王飽飽、A1零食實驗室、食族人等食品品牌先后獲得融資，新的品牌在不斷崛起。未來，三只松鼠想要繼續穩居“雙11”榜首，還得利用自身的研發優勢，推出順應市場需求的休閑食品，開拓新的增長點，方能提升行業競爭力和市場地位。

南方日報見習記者黃曉韻

記者趙兵輝

標簽：松鼠寒冬三只