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潼關肉夾饃事件爭議背后：小吃的崛起與困局

2021-12-04 15:06:29 來源：中國經營網

本報記者孫吉正北京報道

在大眾眼中平平無奇的地方小吃，近日因“商標侵權”成為被關注的熱點。日前，使用逍遙鎮胡辣湯、潼關肉夾饃名稱的商家被協會起訴并要求商家賠償成為了熱點新聞，在引發公眾不滿時，國家知識產權局指出上述維權行為已超出保護商標的立意，最終以協會向公眾道歉而收尾。

地方特色小吃原是當地人前往他鄉的“小本買賣”，但如今小吃背后早已成立起小吃協會乃至集團，這些組織背負著發展和振興特色小吃的使命。諸如沙縣小吃、蘭州拉面等目前已成為隱形的全國式連鎖企業。

但對于眾多的地方小吃而言，面臨最多的問題是如何走出本土化。餐飲連鎖業內人士向《中國經營報》記者指出，中國眾多小吃走出去有兩種選擇，一是將產品加工成方便食品對外銷售，二是通過人員向外遷徙，以餐飲業的形式向外擴張。雖然均有成功的先例，但存在一定的不可復制性，因此很多小吃仍面臨走出去的難題。

“變質”的小吃協會

在中國，每個地方都有特色的經典小吃，為了小吃的傳承及推廣，地方往往會成立相關的協會，并向商標局申請“地理標志集體商標”。大眾所熟知的沙縣小吃、云南過橋米線、蘭州拉面等均有協會，并申請了集團商標。

記者在查閱判決文書網發現，一直致力于商標維權的協會并不僅限于潼關肉夾饃、逍遙鎮胡辣湯，包括柳州市螺螄粉在內的多家協會也都存在類似的商標訴訟，這些協會的特點是成立及申請商標的時間不超過十年，且有多次此類訴訟。

對此，國家知識產權局回應稱：從法律上，“逍遙鎮”作為普通商標，其注冊人并不能據此收取所謂的“會費”。“潼關肉夾饃”是作為集體商標注冊的地理標志，其注冊人無權向潼關特定區域外的商戶許可使用該地理標志集體商標并收取加盟費。同時，也無權禁止潼關特定區域內的商家正當使用該地理標志集體商標中的地名。

記者注意到，在近十年內，全國各地的小吃紛紛成立協會并注冊了集體商標。例如2020年，《湖北日報》官微發布聲明“襄陽牛肉面”注冊為集體商標，“襄陽牛肉面”集體商標已注冊。

從事商標糾紛的品源律師事務所王金華表示，潼關肉夾饃、逍遙鎮胡辣湯屬于典型的地理標志集體商標，所在地區的居民、商戶均有權使用該商標，該地區之外使用確實存在侵權的可能性，協會可以通過正常途徑要求商家更改和維權，但上述協會將其作為增收的手段違背了商標保護的本質，因此被各方“口誅筆伐”。

眾多餐飲協會坐擁各地知名小吃的正統名號和商標，為何落得至此？“上述的小吃協會大部分是當地政府為了傳承和發揚本地優秀小吃所成立的，但就如何發展當地小吃，相關部門是連鎖或行業的門外漢，雖然有想法但在實施上存在難度。”行業專家文志宏說，但問題在于中國的優秀小吃非常豐富，如何走出去是個難題，雖然潼關肉夾饃、逍遙鎮胡辣湯在當地享有盛譽，但從全國知名度來看，并不是家喻戶曉，運營小吃走向各地才是協會該做的事情。

崛起的小吃背后

沙縣小吃作為全國范圍內門店數量最多，覆蓋范圍最大的小吃連鎖，其成功經驗一直被大眾所探討。從知名度來看，沙縣小吃早年間與大部分小吃一樣，影響力難以覆蓋全國，且沙縣小吃最大問題是沒有一款產品能夠婦孺皆知。

行業認為，沙縣小吃的成功主要在于對反現代管理的組織模式，即個體和企業并存，并不以所謂的真假區別，對于個體的沙縣小吃而言，只要在招牌上不去模仿沙縣小吃集團的店面，沙縣小吃集團從不會去刻意維權和打壓個體的沙縣小吃，這就導致了全國各地的沙縣小吃店面上完全不同。

但沙縣小吃集團在全國均設有辦事處，且可以為所有的沙縣小吃提供上游供應，這使得個體戶的沙縣小吃獲得穩定產品供應的同時，品控也逐步趨于穩定。資料顯示，從1997年起，沙縣政府大力建設供應鏈體系，在各大城市設立沙縣小吃同業公會駐外聯絡處，主要負責沙縣小吃的協調、管理、配送、解決糾紛等，各地辦事處甚至可以為沙縣人提供免費的培訓，使得沙縣人前往異鄉創業的熱情更為高漲。

“沙縣小吃的策略是不打壓任何個體戶，且無任何門檻、任何門店要求，在消費者對沙縣小吃的菜品、口感逐步形成認知后，個體戶會主動尋求集團的上游供應鏈及培訓以達到消費者認知的口感。”特許經營專家李維華說，雖然沙縣小吃無法做到像肯德基的工廠級食品標準，但作為地方小吃，消費者是可以接受其存在差異化的。可以說，沙縣小吃是在吸收了西方餐飲連鎖上游食材供應鏈體系后，經過本土化改造的成功案例。

此外，同為出名的蘭州拉面是以蘭州拉面行業協會為主體，向協會成員提供技術培訓、生產加工、物流配送、連鎖經營等服務。但無論是沙縣小吃還是蘭州拉面，對于諸多個體戶，都秉持著接納的態度，并不會打壓非協會成員的存在。上述行業人士認為，沙縣小吃和蘭州拉面遍布全國與個體戶的大量經營有密不可分的關系，可以說，個體戶讓當地消費者認識了該種小吃。

“沙縣小吃是餐飲連鎖的案例中最獨特的存在，它的成功涉及到當地政府的支持，當地人前往各地創業的思潮及宗族關系等，因此很難被其他品牌效仿。但蘭州拉面的成功過程實際有相當多的反思。”文志宏說，蘭州拉面行業協會并未打壓個體戶，而是提高協會成員的管理水平，盡可能地提高食物的品質和服務，諸如馬子祿牛肉面等品牌逐步成為高端牛肉面的象征，使得品牌高度大于個體戶，形成了品牌和協會的優勢。

小吃連鎖受資本關注

餐飲人士認為，在很長一段時間內，小吃作為餐飲行業的低端產業鏈，一直難以受到資本的關注，但自去年以來餐飲行業生存環境發生改變，低投入、低風險的小吃連鎖開始被資本關注。

近年來，國內小吃呈現出爆火趨勢。線上平臺的數據顯示，在2019年和2020年螺螄粉一直是最受歡迎的小吃產品。柳州是螺螄粉的發源地，2020年柳州螺螄粉的銷售收入達110億元，配套及衍生產品銷售收入為130億元，袋裝網絡銷量高達11億袋。

雖然螺螄粉產業欣欣向榮，但柳州螺螄粉產業卻并未將餐飲連鎖作為重點，而是將方便食品作為重點。中國食品產業分析師朱丹蓬認為，“螺螄粉作為近年來爆火的小吃，主要還是其特殊的口感，且能夠替代方便面等食品，具備快速推廣的能力。”

餐飲連鎖行業人士劉暉則指出，螺螄粉之所以選擇方便食品作為主要渠道，主要原因是小吃品牌一直被資本所看好。“沙縣小吃、蘭州拉面等小吃本身并不是嚴格意義上的餐飲連鎖品牌，而是一類食物的總稱。在很長一段時間內，沒有哪個真正意義上的小吃品牌做到了全國化覆蓋。”劉暉說，在很長一段時間內，烤肉、火鍋等無明火式后廚的餐飲連鎖是資本的最愛。

但此現象自去年來開始逐步改變。2020年4月，海底撈開了第一家面館十八汆，單價9.9元的炸醬面引起關注。今年，張拉拉、馬記永、陳香貴先后獲得千萬乃至上億元融資。而后，小蠻椒、盛香亭、夸父炸串、墨茉點心局等也相繼迎來投資熱潮，甚至陸正耀離開瑞幸咖啡之后，也踏入了小吃行業創立了趣小面。

值得注意的是，這些新興的小吃品牌均選擇在名稱上規避小吃所屬地。文志宏認為，一是為了規避侵權，二是試圖通過新品牌迎合年輕人的喜好。“老品牌實際上也有規避屬地名稱的問題，例如西少爺肉夾饃在北京開店伊始就規避了上述風險。”

“小吃雖然無法做到無明火后廚，但大部分小吃的制作過程較為簡單，尤其是面類、螺螄粉、米粉類產品，上游的生產加工已經達到了半成品菜的標準，店員只要通過簡單地加工便可上桌，因此更容易形成標準化。”劉暉說，小吃往往對店面的大小和裝修沒有太大要求，可以迅速開店，關店時也可以減少損失，運營方可以根據實時反饋，對店面的數量和地點及時調整。

但文志宏指出，小吃連鎖之所以在很長時間內沒有資本的大力投入，很大原因在于消費者回購率較低且被替代性較強。“但由于小吃連鎖的整體經營成本較低，在近年來餐飲業相對低潮的環境下，小吃反而成為較好的風投選擇。”

標簽：潼關困局小吃