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歐萊雅公布面膜差價事件解決方案律師稱品牌或涉及虛假宣傳

2021-11-19 10:28:21 來源：第一財經(jīng)

[ 歐萊雅在聲明中表示，“因為消費者疊加使用了多種平臺及店鋪優(yōu)惠，享受這些優(yōu)惠需要單筆訂單湊單達到一定價格門檻，同時平臺系統(tǒng)會自動將符合條件的優(yōu)惠疊加平攤到活動商品上。”最終導致部分消費者低于預售價格拍下。 ]

[ 《2020年中國網(wǎng)絡表演（直播）行業(yè)發(fā)展報告》顯示，我國直播主播賬號達1.3億個，多數(shù)主播月收入3000~5000元。 ]

直播帶貨頂流李佳琦、薇婭的一紙聲明，聯(lián)手將巴黎歐萊雅送上熱搜。

17日晚間，李佳琦直播間和薇婭直播間分別在聲明中表示，雙11前巴黎歐萊雅曾宣傳安瓶面膜在其直播間為全年最大力度優(yōu)惠，隨后在雙11期間歐萊雅在品牌直播間發(fā)放了滿999元減200元的優(yōu)惠抵扣券，導致領(lǐng)取到該券的用戶疊加優(yōu)惠后以低于其直播間的價格購買到該商品，對10月20日預售時蹲守直播間的消費者不公平。

根據(jù)巴黎歐萊雅品牌18日凌晨的最新回應，經(jīng)初步調(diào)查，此次部分消費者在預售后以較低價格拍下商品，是因為疊加使用了多種平臺及店鋪的優(yōu)惠，享受這些優(yōu)惠需要單筆訂單湊單達到一定總價格門檻，同時平臺系統(tǒng)會自動將符合條件的優(yōu)惠疊加平攤到活動商品上才能享受。

“對品牌來說，薇婭、李佳琦本質(zhì)上是兩個大的銷售渠道，歐萊雅是一家擁有很多銷貨渠道的知名品牌，如果不再合作，最多也就是失去了兩個頭部的銷售渠道。到底有多大影響，要看他們這個渠道在歐萊雅銷貨體系里占的比重。”某電商直播平臺員工告訴記者，薇婭、李佳琦等頭部主播的核心競爭力是他們的價格優(yōu)勢，出現(xiàn)價格差異肯定要激烈回應的。

主播與品牌“掰手腕”

不僅是歐萊雅，本次雙11頭部主播與品牌因價差導致消費者維權(quán)的還有蒂佳婷、貝德瑪?shù)绕放啤?/p>

價差問題不是簡單的品牌失誤就能概括。一位直播電商從業(yè)者對記者表示，本次兩個頭部主播與歐萊雅之間的矛盾，是因各自立場不同所引發(fā)的。從這兩方各自的立場和利益出發(fā)，兩個主播是為了捍衛(wèi)自己“我這里價格最低”的渠道定位，歐萊雅是為了完成銷售指標。

上述從業(yè)人士同時表示，從品牌運營的角度來看，需要厘清頭部主播在整個體系中的作用。是為了年底銷售額，且高折扣對品牌的傷害性可以承受的話，在雙11這樣的節(jié)點上出現(xiàn)這類價差是值得的。如果平時總是這樣做，品牌的勢能會逐漸被稀釋，最后消費者的心理價位就被拉下來了。一個健康的品牌，銷售結(jié)構(gòu)很重要。頭部主播目前只能扮演奧特萊斯的角色，只不過這個奧萊店的使用需要謹慎。

此外，也有業(yè)內(nèi)人士對記者表示，歐萊雅這類大公司流程比較復雜，或存在公司中幾個團隊操作的失誤。

中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林對記者表示，價差問題出現(xiàn)的另一個原因是雙11折扣效應弱化。品牌在雙11營銷時間增加，成本也隨之增加，渠道費用疊加打折，品牌想要通過隱蔽的漲價策略來對沖雙11成本。當前直播最低價的問題，其實本身是頭部渠道優(yōu)勢的體現(xiàn)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，雙11的預售跟往年不同的地方在于，往年雙11消費者找商品是有會場的。今年天貓主推直播帶貨，尤其流量集中在頭部兩大主播李佳琦和薇婭。頭部兩大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。對于商家來說也不利，原來消費者可以通過會場找到自己，而現(xiàn)在要通過主播，實際上就多了一道坎。然后在平臺的裹挾之下，商家為了能夠進入到頭部主播的直播間，勢必要做出讓利和犧牲。這樣對商業(yè)生態(tài)來說是造成了不均衡發(fā)展，也未必健康。

律師稱品牌或涉及虛假宣傳

無論是歐萊雅還是蒂佳婷，在解釋價差問題時都表示，價差出現(xiàn)與平臺優(yōu)惠疊加不無關(guān)系。歐萊雅在聲明中表示，“因為消費者疊加使用了多種平臺及店鋪優(yōu)惠，享受這些優(yōu)惠需要單筆訂單湊單達到一定價格門檻，同時平臺系統(tǒng)會自動將符合條件的優(yōu)惠疊加平攤到活動商品上。”最終導致部分消費者低于預售價格拍下。

此前，蒂佳婷中國就藥丸面膜價差問題對記者表示，“此次差價造成的原因，本意是為了吸引更多的用戶購買，但由于電商平臺推出臨時機制及湊單，造成部分用戶在店鋪購買的到手價低于直播間的價格。”

平臺在價差問題中是否負有責任？截至目前尚無平臺作出表態(tài)。

北京云嘉律師事務所律師趙占領(lǐng)對記者表示，品牌安排宣稱價格是全年最低價，如果此時品牌已經(jīng)知道電商平臺促銷活動的規(guī)則，以及平臺補貼政策，經(jīng)過一系列優(yōu)惠價格低于直播間價格，就涉及虛假宣傳。趙占領(lǐng)認為，主要問題在于這次規(guī)則比較復雜，品牌商應當事前明確告知自己的優(yōu)惠政策，以及平臺采取的優(yōu)惠政策，幫消費者厘清。

上海大邦律師事務所高級合伙人游云庭對記者表示，“這暴露了廠商的疏失，因為消費者的信任影響了消費者的利益，應該承擔責任。無論是歐萊雅還是蒂佳婷，因為在后期流程上的不規(guī)范、操作上的不謹慎，導致違反了對購買預售的消費者最低價的承諾，構(gòu)成了虛假宣傳。”對于這一問題，游云庭表示正確的處理方式是今后雙11品牌對于價格承諾有專門的合規(guī)措施。同時，品牌對于促銷授權(quán)也應有相應的流程把控。

此外，游云庭表示，平臺也有相應的責任，放任品牌進行虛假宣傳欺騙消費者，同時平臺應該積極幫助消費者維權(quán)。

博弈或?qū)⒊蔀橼厔?/p>

在上海正策律師事務所律師董毅智看來，新渠道、新模式和傳統(tǒng)渠道、舊模式之間的“博弈”是一直存在的。這次的“歐萊雅事件”就是這種矛盾爆發(fā)的集中表現(xiàn)。無論線上與線下渠道、品牌直銷與代理商經(jīng)銷渠道，還是直播間帶貨和品牌官方旗艦店之間，尤其是品牌商之間的博弈，實際上是一直都有的，不只現(xiàn)在，這種博弈可能愈演愈烈。

事實上，每個直播間商品的定價本質(zhì)上是主播與品牌商之間話語權(quán)的較量。當主播擁有頭部流量、品牌商的貨品很容易獲取時，主播會向品牌商收取出場費；但當貨品對于主播來說是稀缺的，主播與品牌商之間就不存在出場費的問題。

例如，一位家具類目的商家告訴記者，淘系內(nèi)部主播的坑位費不高，Top10的主播坑位費需要3萬~5萬元，但壓價壓得太厲害，比如一件枕頭售價200元，他會要求按60元、70元來賣，要求全網(wǎng)最低價；抖音等平臺會有一些明星帶貨，坑位費比較高，一般15萬元起步，對于產(chǎn)出沒有承諾，有些甚至會要求商家做刷單等數(shù)字方面的配合。

熱鬧的直播帶貨背后是頭部網(wǎng)紅的超大流量與多數(shù)網(wǎng)紅有限的帶貨能力，以及行業(yè)尚存的不規(guī)范因素。

首先，直播帶貨以低價優(yōu)勢吸附的流量，幾乎被幾大頭部網(wǎng)紅壟斷。對于一般網(wǎng)紅來說，低價賣貨，再加“買它、買它、買它”這種簡單口號式的內(nèi)容號召力逐漸失去競爭優(yōu)勢，日益引起觀眾的審美疲勞。

翻看淘寶直播、拼多多、蘑菇街等電商平臺的直播間可見，一場直播觀看人數(shù)在數(shù)十萬人以上的畢竟屬于少數(shù)，大多數(shù)直播間的觀看人數(shù)在幾百人、幾千人的規(guī)模，成交量有限。電商直播行業(yè)發(fā)展極快，但仍處于缺乏精良內(nèi)容制作的階段。對于新晉直播網(wǎng)紅來說，能吸附流量的直播間一定是專業(yè)、有趣、有內(nèi)容的，這就是幾大短視頻平臺不斷豐富內(nèi)容生態(tài)的原因所在。

《2020年中國網(wǎng)絡表演（直播）行業(yè)發(fā)展報告》顯示，我國直播主播賬號達1.3億個，多數(shù)主播月收入3000~5000元。

通常平臺做一個項目一般需要經(jīng)過4個階段：內(nèi)部測試、樹立標桿、野蠻生長、規(guī)范門檻。現(xiàn)在很多平臺已經(jīng)到了“規(guī)范門檻”的階段。

“早期的時候，平臺會把流量傾向MCN機構(gòu)，因為MCN機構(gòu)能夠孵化主播；現(xiàn)在流量傾向直播基地，因為只有基地才能把貨帶動起來，比如拼多多、抖音從一開始就把流量給到直播基地，而非主播。”一位在杭州從事服裝行業(yè)的人士告訴記者，接下來，掌握貨品的商家將越來越有話語權(quán)，貨品越稀缺，主播越希望能跟該貨品的商家合作；平臺在了解到貨品的稀缺性之后，流量會越來越往貨品端進行傾斜。

標簽：巴黎歐萊雅妥善解決價格門檻活動商品